哑光砖风口下，那个“稳住不卷”的费罗娜
哑面、质感、奶油风等字眼，是今年行业一再被强调的关键词。
而本年度首个行业展会——第37届佛山陶博会，哑面仿古砖更是以一骑绝尘的姿态占领两大临时展馆。
这样的局面，上一次还是在2016年、2017年的陶博会出现过。按理说，在展会中不同品牌不同程度地展示着同一品类的产品，反而给到专业品牌出圈的机会。
但费罗娜水泥瓷砖（以下简称“费罗娜”）在本届展会中仅仅拿下了中国陶瓷城48m²的临时展位，融入街头涂鸦元素，以“肆意涂鸦”为活动主题，为五楼费罗娜水泥瓷砖plus+旗舰店作引流，以此与过往客商互动。
对比去年4月陶博会，悉心打造华夏馆210m²展位，并频频进攻的费罗娜，其强势的招商姿态明显有了变化。
那么，在“现代仿古砖”回潮的当下，费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照有着怎样的思考？包括品牌的发展是否要趁着这次风潮乘势追击？还有零售渠道的布局又是如何？
01
支撑趋势的底层
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“这次的哑面砖风口到底能持续多久？”这是陈高照最近被问到最多的问题。
今年，哑光砖无疑是行业里的“流量小生”。
第一轮火起来的时候，还是2016-2017年，现代仿古砖占尽各家陶企。伴随着现代简约风的兴起，黑白灰被行业人士特意萃取——通过“绝对冷淡”的色调，框定“绝对人群”，最终指向“绝对风格”。
当然，上述的“绝对路径”只是从大角度来表达行业首轮哑光砖风潮时，大多数品牌的展示路数。
对于行业第一轮与第二轮哑光砖风潮有何本质区别的问题上，陈高照表示：趋势来临之时，我们首先要做的是辨别这是行业趋势，还是消费趋势，引发趋势的基点不同，自然就有不同的打法。
基于这一层面，我们不难说明首轮的哑光砖风潮起源于行业。
毕竟在2016年之前，由亮面砖支撑起的销量，占据了各个陶企的大半数，也正因如此，亮面砖这一品类已被发展至成熟阶段，并且已全面进入价格战当中。
而哑光砖乘借着“简约但不简单”的东风，以全新的产品格调及搭配手法粉亮登场，足够新鲜的产品体系一下就击中陶瓷人的痛点。
因此，以黑白灰为标签的现代仿古砖，一度成为了彼时品牌们的“流量密码”。
但首轮哑面砖风潮为何只停留“片刻”？
除了2019年岩板声势浩大的原因以外，终其原因还是在于终端对此的认知还没被完全培养起来。
直至去年底，垂直于公众号、抖音、小红书等各大媒体平台的网络红人，通过奶油风、侘寂风、盐系风等关键词，不同程度地宣导简约风格，间接加速了C端用户对哑面砖的认知程度。
关键是，依托互联网加速扩散的产品认知，直接让哑面砖从高质消费群体渗透至小镇青年，背后的市场增量必然是无需置疑。
市场的销量决定产品的去留。
这正是首轮哑光砖风潮后继乏力，以及二次回潮的底层原因。
陈高照还进一步表示，比起行业趋势引发的产品内卷，消费趋势最大的不同是，它不仅仅要用很长一段时间来孕育，同时也不会在两三年内就消散。那么，紧抓用户体验，保持产品专业，便是费罗娜当下品牌运营的基本原则。
02
简约风≈水泥瓷砖＝费罗娜
如果说奢华风等于大理石瓷砖，那么简约风就等于水泥瓷砖吗？
相信费罗娜自己也不会如此肯定。
毕竟，但凡与“奢”相挂钩的风格，仍离不开能被张扬的元素，而大理石瓷砖的气派纹理，以及通过工艺技术叠加的亮晶效果，加之尺寸规格的更大化，自然是衬托奢华、轻奢等风格的不二之选。
反观水泥瓷砖，其释放出的低调内敛气息，虽与简约风不谋而合，但却不是营造简约氛围感的必要材料。
陈高照直言，目前在奢华风中的瓷砖品牌龙头是简一，但在简约风里的品牌排位却仍未定局。此外，按照奢华风=大理石瓷砖=简一的演变过程，目前费罗娜停留在简约风≈水泥瓷砖＝费罗娜的阶段。
即便如此，陈高照依然以足够的信心重押在水泥瓷砖上。
首先，水泥并不是通过运营手段延伸出的词汇，它是一种被人熟知的材料，包括四大纹理——理石、金属、水泥、木纹，这些题材都具备高度的直观感，那么在信息量爆炸的当下，水泥瓷砖的穿透性就远远超过哑面、质感、微光等需要被再解释的形容词。
其次，四大纹理经由市场的长期培育后拥有了一定程度的底蕴，甚至放眼全球瓷砖高端品牌，无不一对此作产品延伸。
回到简约风这一话题中，水泥作为四大纹理的其中一员，不仅是最能承载简约风的题材 ，同时也是喜爱极简风格人群的大概率选项。
那么，长期聚焦于水泥瓷砖的费罗娜，其强大的产品阵容无疑是费罗娜快速通向零售市场的车票。
比如，产品生命周期已过10年的V系列，其构建了一个集多元素、多规格、多配套于一体的产品体系，SKU更是高达40+，为空间提供全方位的水泥瓷砖搭配方案。
还有以水渍为设计灵感的F系列，通过模具面、粗糙釉面和干粒半抛面呈现出砖面质感，满足客户对清水泥质感的需求。
2020年初，U系列初见雏形。费罗娜抛弃以往一灰到底的风格，以12种当代流行色成团亮相，并以600×600㎜、600×1200㎜和800×1800㎜三大主流规格推出市面。直至目前，U系列已经升级至18种流行色。
无论是产品体系的宽度上，还是产品质感的深度上，甚至是产品生命周期的长度上，费罗娜都做到了水泥瓷砖“课代表”该有的姿态。
也如陈高照所言：多年沉积的产品体系，不仅仅为代理商提供足够丰富的流通产品，更是为用户直观输出费罗娜专业品牌的气息。
03
绕开产品内卷旋涡
做深入人心的专业品牌
去年陈高照就提过，费罗娜的未来是做消费者品牌。
对于聚焦水泥瓷砖的费罗娜来说，通过全品类覆盖全渠道的传统打法显然不符合费罗娜的定位，但作为专业品牌却有更尖锐的品牌势能占领消费者心智。
也就是说，做深入人心的专业品牌便是费罗娜发展至消费者品牌的基点。
但身为“课代表”，费罗娜难免被拉进产品内卷的旋涡之中。
对此，陈高照就表示，目前行业已从“产品时代”过渡至“用户时代”，从“人找货”演变成“货找人”。把产品做好并不是专业品牌的唯一使命，而是通过布局资源渠道、善用传播链条、提高用户体验等方面，在用户心中埋下“专业品牌”的种子。
应该说，想要绕开产品内卷旋涡，就得剔除“产品绝对差异化”的边界，并将品牌置身于拥有多维度内容支撑的层面之中，更深地塑造品牌之力。
而在这一点上，费罗娜早已做好了功课。
正如陈高照所言，费罗娜的品牌逻辑是一切服务于水泥瓷砖。比如，联合意大利卡罗比亚集团中国COLOROBBIA公司首创的哑面砖“防污易洁技术Clean&Clear Tech”，直接消除哑面砖易渗污、难清洁的用户痛点；引进国际顶级设计师品牌——意大利41zero42 、西班牙WOW， 在素的基础上嫁接新颖产品，让水泥瓷砖呈现出活力感，平衡用户对于空间个性表达的诉求；打造费罗娜国内标准SI店面——基础版、标准版、PLUS版，其中PLUS版新店态融合了工作室这一功能区，让设计师、用户在更具趣味的体验中创造出不一样的空间风格。
聚焦水泥瓷砖，同时又服务于水泥瓷砖，背后实际上是解决用户痛点，提升用户体验。更关键是，在水泥瓷砖的体系之下，费罗娜做了如此多的递进性动作，这一切也正是拿下水泥瓷砖专业品牌IP的结构性因素。
不仅如此，费罗娜在品牌活动上也开始弱化传统的商业转化活动，反而通过一次又一次的趣味活动，为品牌输出不一样的特色文化，将“年轻、有趣、好玩”等品牌形象及价值观向外释放。
比如F.A.S.T系列活动，费罗娜就以不同的主题开展各类线下活动，有艺术篇、潮流篇、公益篇、寻学篇、星级成长篇等。目前已成功举办了8期，活动参与对象从小朋友到大朋友，从一起做陶艺到一起听颂钵，在互动之中，反而让“人与品牌”产生不一样的情感联系。
包括在本届陶博会中，费罗娜通过融入街头涂鸦元素组织来往客商进行“肆意涂鸦”的互动活动，目的也是宣导品牌“年轻、有趣、好玩”的格调。
而本质上，费罗娜就是要从设计师品牌逐渐生长成消费者品牌，包括其品牌slogan也从“更多设计师，选择费罗娜”更换成“简约又高端，就用水泥瓷砖”。
眼下，简约风伴随着互联网裂变式的传播，使其渗透至各个层级的消费者心中，而费罗娜也迅速调整姿态，凭借过去沉积的产品架构、成熟的设计师渠道资源，以及一如既往的高级VI视觉，再加上目前更倾向用户体验的品牌活动，最终覆盖由零售市场崛起的新消费趋势。
显然，费罗娜在谋求增长的同时，也顺势框定了要蜕变为消费者品牌之路。
本文作者 | 郑在忙
