扎堆的进口瓷砖品牌，要开启“价格战”?
引子
风云际会，波谲云诡。如果从改革开放的1978年算起，中国建筑陶瓷发展历程也经历了40年。目前，在市场中活跃的品牌有三类：
一类是以东鹏、马可波罗、诺贝尔、冠珠为代表的，已积聚足够体量的“大品牌”；
一类是以金意陶、ICC、欧文莱、兴辉、依诺、鹰牌2086、加西亚、伊莉莎白等为代表的新兴现代砖品牌；
第三类是目前大举进入中国高端市场的进口瓷砖品牌。
据悉，中国瓷砖行业市场总量高达3000亿以上，然而进口瓷砖的消费总量却不足30亿元，其所占据的市场份额连1%都不到。这就也意味着，进口品牌在中国市场还有更大的潜力可以挖掘。
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01
进口瓷砖的“进场”模式
其实，早在上世纪80-90年代，已经有进口品牌开始陆续进入中国市场。但由于早期在中国市场的推广力度不够，再加之当时国人消费能力有限，所以进口瓷砖仅仅是个最高端的圈层品牌，其辨识度一直远不如国产牌子。
从目前的情况来看，国内知名度较高的进口瓷砖确实屈指可数，IMOLA算公认的第一品牌，最近几年MARAZZI(马拉齐)的扩张也很快。
△嘉兴lMOLA店一角
从市场运营模式进行综合分析，进口瓷砖目前分三类：第一类是奢侈品化的品牌，以兰博基尼、范思哲、独角兽等为主；第二是DPI(锐思等)、马拉齐、IMOLA、明禾吉利等，这些品牌的特点是规模比较大、品牌知名度比较高等；第三是个性化、差异化品牌，比如意大利FAP瓷砖、奇尔瓷砖等。
尽管进口瓷砖目前在中国的普及度不高，但随着新一轮的消费升级和消费迭代的到来，再次让做进口瓷砖的人对中国市场充满了信心。也正是看准了这一点，一部分大牌瓷砖厂家着眼于高端消费者的红利，也开始陆续涉足进口瓷砖的代理。
比如，五年前东鹏和REX（锐思）的联姻就是一个成功的案例，目前年销售将近1个亿。
此后，也许是东鹏和锐思以“本土+进口”模式的成功刺激了其他国内品牌。
于是，国内开始出现了兴辉+蜘蛛、玛缇+Roberto Cavalli、博德+LEA大板、加西亚+Emil、唯美集团+FIANDRE（翡安爵）/ SANT'AGOSTINO（圣奥古丁）/COEM（库恩)。
△CK瓷砖1200x2400mm每片5155元
02
欲得中国先得“佛山”
进口品牌的蜂拥而至，也为各大终端卖场帶来新的发展契机。目前来看，进口瓷砖的身影多集中在北上广深等四大一线城市，以及成都、杭州等新一线城市。
比如，越来越多的大城市为进口品牌开辟了专属的终端卖场。上海的喜盈门、红星美凯龙（真北店）、北京居然之家四环店、成都北富森进口馆等，都是进口瓷砖的聚集地。
除此之外，作为世界瓷砖生产及营销中心的佛山，最近几年也出现进口瓷砖云集的现象。如兰博基尼、FAP、CK、ROMANI、伊加国际、加德尼亚、马拉齐、优舍等纷纷先后落户佛山。
△上海喜盈门进口瓷砖馆马拉齐专卖店
进口瓷砖扎堆到佛山，目的两个：一是以佛山这个源点为中心，在陶瓷圈中打造品牌；二是利用佛山这个信息和资源中心进行全国招商；三是整合佛山的人才资源，打造品牌营销团队。
03
进口品牌”PK“本土品牌
品牌的竞争素来逃不开产品与价格。
无论是设计、创意，还是美学体验等方面都有着不俗表现的进口瓷砖，目前在中国高端市场上可谓是有口皆碑。
但是，尽管如此，这并不代表进口瓷砖就一定卖座。究其原因，进口商品自带的“高价”光环让其被贴上了“富人专属”的标签。
而恰恰看透这一点的本土国产品牌，凭借着成本的优势，再加上日趋娴熟的工艺技术，自然在价格上可以吊打进口瓷砖，获得大众消费者的支持。
以佛山和上海两大进口集中地为例。佛山作为各大陶瓷厂家的运营中心，在价格和运输上有着其得天独厚的优势。尽管往年的价格战消退，品牌意识加重，但佛山瓷砖的价格依然是一大有力保障。
根据小编走访发现，与上海相比，同一品牌的进口瓷砖，其价格在佛山会相对便宜近一半。尽管价格相应下调，但和本地国产品牌二三百块的产品以及层出不穷的套餐等相比，动辄两三千块一片的进口瓷砖，也一再让消费者望而却步。
针对瓷砖的价格差异，一名从事进口品牌多年的负责人黄先生却也提到一点，虽然大家经常觉得进口瓷砖价格高昂，但如果有留意的也可以发现，近年来国产的一些品牌在价格上已经日渐和进口品牌同步，“国产的标价已经超过了进口的底价。”
△300x900mm内墙砖每片1123.2元
也就是说，随着“品牌战”的打响，国产瓷砖或将逐步失去价格筹码。如此一来，国产和进口拼的不外乎就是产品了。
△450×1200mm内墙砖每片625元
而按照目前的形势来看，国产牌子在工艺和设计方面，和意大利、西班牙的进口品牌还是相去甚远。尤为明显的是手工方面的制作。
比如IMOLA的手工砖、VERSACE的精雕马赛克，独一无二且精美的手工艺让小小的一片瓷砖瞬间身价飙升，单片或每平米的价格达到几千或上万块不等，而这这也恰是国产和进口的距离所在。
“本土品牌一直在模仿意大利、西班牙，但有一点他们模仿不了，就是这种靠创意制造出来的手工砖。”负责进口砖已经近十年的黄先生表示。
△上海喜盈门宝路莎店外景
04
进口品牌的生存战
从整个市场的情况来看，虽然目前进口品牌在全国各地的布点还未形成一定的量，但从现在开始，相互之间少不了一场生存战。原因再明显不过，越来越多的进口品牌陆续加入抢滩中国市场的大军。
事实上，作为同样“漂洋过海”来到中国的品牌，在没有一点根基的情况下，可以说所有进口品牌的“辨识度”几乎都是处于同一条起跑线上。在品牌辨识度不尽明朗的时候，价格就是“高端瓷砖”最好的身份象征。
然而，当所有的进口瓷砖都在用力维持一贯“不在价格上低头”的高冷风时，令人意想不到的一幕发生了，在上海全进口的喜盈门家居馆里，有个别品牌却在试图通过“整包促销”打破先例。
△进口砖20平米厨卫整体空间套餐价
自然，当下进口品牌迎合国内市场的动作固然不难理解。以进口瓷砖的定位，在渠道方面当前几乎很难施展开来。走量的工程、整装自然不能指望，剩下的只能看零售，或者说经营设计师渠道能力了。
在以上仅剩的两个渠道之上，由于进口卖场的平时客流量不高，大部分的品牌都非常依赖设计师。据上海FMG瓷砖负责人表示，“卖场（喜盈门）人流量非常少，平时鬼影都不多一个”。
这种形势之下，进口瓷砖只能依靠渠道，尤其是设计师渠道，“设计师渠道对于我们来说非常重要”。
另一方面，随着中国市场的消费升级以及新中产的崛起，进口高端品牌开启新一轮针对中高端客户和设计师的推广。
而由于同一纬度进口砖品牌在渠道上竞争的白热化，导致一些进口砖品牌，开始甄选具有一定影响力的本土品牌进行合作。毕竟，在无知名度、无渠道、无人脉的“三无”环境下，他们确实需要这么一个本土的平台，完成资源的嫁接并迅速开拓市场。
然而，尽管有本土品牌作为加持，但运营权转移到中国“合伙人”手上之后，如何在进口品牌特性的基础之上，准确了解目标消费者的特性，把握好市场拓展节奏，这对合作双方来说，依然是一个非常具有挑战性的课题。
△上海喜盈门国际建材品牌中心(进口馆)
