潘应龙：28天！壹號突破3853万销售的底层逻辑丨老总专访
受访嘉宾|壹號大理石瓷砖营销总经理潘应龙
采访人|周玉梅
采访时间|5月27日
采访地点|壹號大理石瓷砖营销总部
壹號正在试图通过“73度白”这张王牌打响品牌年轻化一战。
他们的做法是抛出“家装节”这一个点，同时以洋溢着青春气息的“敢拼敢连敢表白”主题形象和产品，发起了一场大型的终端连锁攻势。短短28天，斩获了3853万的订单。可惜的是，并没有达到壹號当初定下的4千万目标。
尽管结果不似预期，潘应龙还是肯定了这场终端营销的价值：市场环境不好的时候，这种活动反而能够增加厂商之间的粘性。
而且这对于壹號转型升级来说，还只是开始。
因为他们需要面临的，还有更多的课题。从产品研发生产到品牌运营，应对渠道裂变，从6070后到千禧世代市场覆盖，从三四线市场到迎接一二线的竞争……
壹號究竟将如何发力，我们文中见分晓。
壹號大理石瓷砖营销总经理潘应龙
产品联动终端，它的价值在于提高厂商之间的粘性
记者：首先，我们目前看到的壹號还是在做“大理石瓷砖”，会不会觉得过于局限?
潘应龙：其实我也有这个顾虑。
2016年开始我就有意识到这样是走不通的，因为消费者需求是多元化的。而且怎么去定义大理石瓷砖?大理石瓷砖肯定是一个品类，但消费者对它的理解是不一样的。再加上近两年工艺技术的发展，比如仿古、超白坯、大板等，我认为用不同的工艺同样可以诠释大理石瓷砖这个品类。
所以我们有必要把大理石瓷砖进行重新的定义和细分。比如我们现在推的73度白，运用的就是超白坯的工艺，通过这几个月的推广，这个系列的产品在终端取得了不错的成绩。
记者：您说的73度白今年一推出就受到了业界的关注，在终端也十分受欢迎，那么73度白是什么样的产品?
潘应龙：这个产品源自于去年公司组织去欧洲考察学习的感悟。我认为国外的产品无非是三类，一是连纹，二是镜面，三是真通体。这三种工艺的产品在国外非常普遍。
所以，我们也想去创造一个新的消费理念，就是要做连纹。还有抓住了白色这一个点，去把它做精做细做透。
记者：73度白，按照你们的说法是针对“千禧世代”消费群体去打造的?
潘应龙：我们在推这一款产品的时候，就看准了千禧世代人群，也就是80末90后以及00初年龄区间的。这类人群是非常浮躁的，他们天生就很有优越感，很叛逆，很有个性。
他们是新生代的消费人群，而且消费力很强，很有主见，也有拼搏精神。所以我们当时抓住了这类消费人群的特征，提出了“敢拼敢连敢表白”这样一个口号。
当然，针对千禧世代人群的喜好我们还在挖掘、关注，比如接下来的品牌宣传片。
记者：“千禧世代”是壹號品牌的目标人群吗?还是针对73度白产品细分的定位?
潘应龙：我相信接下来壹號的消费主流就是这个人群。因为6070后不是我的菜，我们要学会培养消费者，从小时候就要植入这个心智。
举个例子，11岁的时候母亲花了45块给我买了一双鞋，牌子是“回力”的。到现在我都能记住这个牌子，因为质量好，再加上当时45块买鞋子确实是挺贵的，心里就认定它是个牌子。
所以，品牌就应该从小培养，在年轻的消费群体开始培养我们的粉丝。
记者：73度白在终端的成绩一路飘红，是做了哪些方面的建设和策略?
潘应龙：当时我们做这一款产品的时候，也抓住了利润型产品这一点。这款产品看上去很简单，其实在生产方面是很复杂的。
比如说，一个编号由6个代码组成，这样才能连成一整片的纹理效果，这无形中就是在增加厂家的生产难度。
因为这不是一片砖而已，而是6片砖，每片砖都要单独的包装、预仓，开单的时候还要整合成同一个编号。73度白这个系列产品，我们推了17个编号，算下来这就相当于推出了102款产品。
这才是很多企业想上又不敢上的原因，太复杂。这无形中增加了产品在生产过程中的一个壁垒，也是我们73度白卖得火的原因。
接下来我们会针对这个产品加大宣传力度，推出第二代，让“连纹”成为壹號的代名词。当然在销售的过程中，我们也发现了不少问题，但这反而会成为一个宝贵的经验。
记者：诺贝尔也出了75度白，怎么看待同行之间的产品比拼?
潘应龙：一个蛋糕自己吃，没有生日氛围的，蛋糕抢着吃才会越吃越香。总体来说，华东品牌的敏锐度比我们佛山品牌还是要快一些，但这次壹號代表佛山品牌抢了先，我们也是很自豪的。
记者：前不久收官的“73度白家装节”，收效如何，有没有案例可以分享?
潘应龙：其实从2016年开始我们就一直在筹划这个项目。所以说冰冻三尺非一日之寒。
这次家装节的效果我自己是很满意的，也赢得了全国经销商的认可。这次的销售数据也很真实，我们挑战了4千万的销售额，虽然最终没有达到。
4.22启动到5.20收官，短短的28天，挑战了3853万的订单，而且我们还没撬动全国的店面，只撬动全国65个店面。如果撬动全国的200家店，可能会突破一个亿。所以家装节，会坚定不移地做下去，我们明年打算挑战7千万。
其实这次把73度白和家装节联合起来，主要是因为目前市场上，大家对这种连纹的产品都还没有形成丰富的销售经验。可能在经销商的反应里，连纹的产品都把它当作背景墙去卖。
其实，连纹是不等于背景墙的，它是墙地一体，可以大面积铺贴。
那么通过把产品和家装节联合起来，也是在教经销商怎么去卖产品，而且这次家装节，卖得最好的也是73度白，通过新产品还可以带动老产品。
还有，在市场环境不好的时候，这种活动反而能够增加厂商之间的粘性。所以我非常提倡大家去努力做好这个事情。
记者：除了家装节，壹號还有新的动作吗?
潘应龙：我们接下来的半年还会有3-4场升级的动作。
一是办一个全国的聚裂设计师培训班，因为壹號的产品更需要设计，提升设计才能提升销售。比如不需要精装的大别墅用我们的产品会比较多，而且经销商链接设计师的能力是有限的。
二是加强核心客户的学习，举办老板培训班，邀请一些知名的讲师给他们上课。人穷先穷大脑。
三是打造一个智能化的陶瓷总部展厅。展示也需要升级，也需要做一个智能化的家居进行整合，链接资源。不出意外的话，10月的陶博会可以呈现给全国的经销商，到时候会做一个大型的发布。
四是把一些内部的员工，区域经理、大区总监销售能力和觉悟提高。所以我们今年会不间断地外聘一些讲师进行讲课，提升自己内部的战斗力。
打造智能化设备，以及一个厂商互通的系统
记者：您刚提到要整合智能家居，瓷砖具体怎么跟智能做结合?
潘应龙：因为智能讲究声光电和人性的结合，我们也在链接智能化的公司，为我们量身定做去开发一套和瓷砖结合的智能化系统设备。
记者：投入应该蛮大的。
潘应龙：投入确实是比较大的，但这也是有必要的。市场不好的时候更应该加大投入。
记者：目前很多人都在谈新零售?您怎么理解?壹號有没有这方面的案例?
潘应龙：新零售这两年我也在接触，很多人都觉得用互联网的思维来做的销售就是新零售，其实我不太认可这一点。
现在瓷砖的销售渠道多元化，但消费者的购买并不是多元化。消费者的消费层级也在分化，我们不要一味去沉迷新零售。新零售是一个很模糊很空洞的东西，我们应该回到本源，怎么去促进经销商店面的销售。
而且作为厂家，怎么去通过一些更好的销售手段，使厂商能够互通。我说的是互通，不是沟通。比如厂家能够知道终端的店面每天卖出去什么样的产品，通过大数据的运用，能够回馈给厂家哪些产品更接地气。我们这个家装节就是这样操作的，这也是让厂商之间互通的销售手段。
所以我对新零售的理解是，怎么去做厂家，怎么去打造厂商互通，提升店面的销售。
记者：您说的这个数据互通，仅仅只是在家装节这样的活动中体现吗?
潘应龙：肯定是全年去做的。我们马上就要实行这个厂商互通系统。
记者：您刚刚还提到要帮经销商提升店面的销售，但现在的市场似乎都在喊零售份额被整装、精装抢占了，您怎么看?
潘应龙：我们有一个大客户，是做整装这一块的，所以在这方面我们有一定的发言权。其实在终端，装饰公司所抢的份额是很少的，并不是精装来了就没有饭吃。
整装、半包、基装公司在当地所占的份额是很少的。而且他们抢的客源并不是门店的客源。他们有自己的市场部，也有自己的老客户，也是通过老客户介绍新客户，这就是他们的客源。
我们的门店也有老客户，他们服务好老客户也带动了很多新客户。但我们门店的老客户其实和装修公司的老客户并不是相等的。
门店的老客户看中的是材料，装修公司的老客户看中的装修风格、施工手艺。
终端经销商之所以发出这样的忧虑，是因为他们没有冷静分析自己的客源。
以前都谈怎么截流，现在更多的是需要回流。这就需要门店怎么去提升销售手段、提高内部的服务能力，进而增加老客户的回头率，增加新客户的再生力。我觉得这是今年的一个主流。因为今年还有一个很大的市场，二次装修、旧房改造。
这就是今年一个利润型产品和利润型公司的升级版。
量利平衡，做一个兼顾利润和销量的品牌
记者：日前，壹號公众号发出一篇文章中提到一句话，“只要干不死，就往死里干”，这可以看作是壹號的一种文化吗?怎么看待壹號6年的成长?
潘应龙：这是一种精神吧，就是要有挑战自己的决心。
我们的核心文化其实还是围绕“靠实力打拼”这一点。环境不好的时候，我们还能够逆势而上，同比增长了20%。
这六年来我们是靠团队作战。有困难找方法，有方法找出路。这是我们企业的一种文化。
而且我们的团队就叫做的“雄狮”。雄狮是争强好胜的，所以我们这几年一直没停过，不停地往前冲。
记者：作为壹號品牌的领头羊，相信肯定会有压力，目前最大的压力是什么?集团有没有给过压力?您对壹號这个品牌的规划是什么?
潘应龙：销售目标肯定是有的。但我们现在的压力主要来自两个方面。第一是对外怎么把经销商服务好，博得更多经销商的认可。第二个对内是服务体系怎么去健全，以及快速地落地。
从一开始，集团给壹號的定位就是高端品牌。所以我们也在想怎么去链接更多的优质资源。比如入驻高端的建材卖场。同时怎么跟一些大的装饰、工程、地产公司合作，体现品牌的优势，还有加大高端媒体的宣传，加大消费者对壹號的认知。
因为做高端品牌，就必须要有相应水平的配置。所以，这是我们未来3年要去做的事情。
记者：听说壹號接下来要做一个VI的升级?
潘应龙：升级是肯定的。壹號在往高端路线走的同时，还要呈现出年轻化。到时候会在10月和新展厅同步亮相。
记者：很多人现在开始谈IP、谈品牌认知，但目前来看，壹號似乎还未产生有效的品牌认知?您怎么看?
潘应龙：这个问题两年前有人跟我探讨过：壹號等于什么?我曾经觉得一个品牌确实要有一个符号。但是这两年，我开始觉得壹號很难去界定一个符号，因为名字起得太霸气了，很难用什么去把它框住。
一个品牌把自己框死很难脱出来，但是方向不变，壹號坚定走高端品牌路线。
而且有人看到壹號说就是大理石瓷砖，但我们还有年轻化、时尚化，所以我觉得壹號就是一个符号。
记者：在您的构想当中，对壹號这个品牌描绘是什么样的?
潘应龙：在5-8年内，壹號应该会成为一个国际化、年轻化、销量化的品牌，不局限于国内的市场。
记者：您刚刚说要打造一个利润型的产品，和销量化会不会矛盾?
潘应龙：其实不矛盾，量利平衡。做什么东西都讲究占有率，利润型里面要有占有率，走量也要有占有率，所以说“量利平衡”。我们这三年来，在定位高端品牌的同时也在走量，所以这其实是可以平衡的，只是时间长短而已。
推行大客户策略，开始瞄准一二线城市
记者：壹號目前在终端的情况是什么样的?
潘应龙：到今年为止，壹號在终端有接近200家的网点，品牌专卖店达到170多家。我们的终端布局主要是三部曲。
第一是大客户，比如今年推行的大客户策略。目的是解决大客户在经营过程中，所有需要厂家去扶持的东西，包括运营，团队辅导、销售等。
第二是巩固现有中小型客户，让他们的销售体系逐步良性运作起来。
第三是重点提升工程客户。这两年也是很好的一个工程市场，所以我们在工程这一块，也是从产品结构、价格、排产、供货、税票这几方面在做功课。
记者：您刚说今年要重点提升工程客户，是否意味着要重点打造工程这个渠道?
潘应龙：这是肯定的。因为现在代理商的零售份额在萎缩，精装、整装，包括全包型的装修公司会越来越多。所以从经销商的角度来说，通过自身的门店去提升销售很难。我们重点打造工程渠道，其实也是希望为代理商提供一个窗口。
以前他们做这方面或许会很为难，但现在厂家会多提供一些货品支持，包括一些额外的支持，让他们无后顾之忧地去把销量做好。再加上做工程也是树品牌形象，所以会加大力度去推进。
记者：有针对性地开发工程渠道产品吗?
潘应龙：我们现在工程产品分为两部分。一部分是自由产品，第二就是帮代理商整合产品做工程。就是根据代理商所提供的样板，给予最优惠的价格、品质以及供货来满足客户的需求。
记者：您觉得目前终端客户的痛点在哪里?
潘应龙：说实话，其实终端客户的痛点很多。
首先从上游企业的层面来说，提升完善自己的服务体系，当市场不好的时候，我们更应该要把服务做得更扎实。
从代理商的角度而言，他们现在所拥有的资源是很少的。而且销售能力越来越差，市场份额也越来越少。所以他们痛点是从厂家的搬运工到做好利润型产品的提升。
利润型产品指的是市面上畅销的，满足大众需求的设计感，这就是经销商会去追求的主流。以前是黑白灰是主流，现在还要有设计感。
还有一点，厂家对终端产品花色的推进还是偏慢，还没真正达到经销商的需求，给他们提供增加利润值的产品。
因为市场在萎缩，现在代理商都在通过提升差异化、高质的利润型产品来作为他们深沉的保障。
记者：有没有了解过现在壹號在终端消费者中的形象?
潘应龙：就是产品有点贵，这是我非常痛苦的。但其实也从侧面反映消费者对壹號有一个高端品牌的认知。
记者：目前壹號在终端进驻高端卖场的情况如何?主要布局在哪些城市?
潘应龙：现在我们在红星和居然有50多家。主要还是在三四线。
记者：有想过加入一二线的竞争吗?
潘应龙：要，马上。我们推行大客户策略就是瞄准一二线城市。所以我们要有强有力的政策，你们马上会看到壹號有更大的动作出来。
记者：方便透露吗?
潘应龙：再过两个月，大家可以看到我们针对一二线城市怎么去发力。
记者：好的，我们非常期待壹號接下来的精彩呈现!同时也感谢潘总接受我们这次的专访。
