到非洲去造瓷砖？还是把“新国货”卖向全球？丨国潮正当时②

一

　　从去年开始，中国企业掘金非洲瓷砖市场的事引发媒体重点关注。

　　据媒体报道，目前已有特福、旺康、博达、帝缘、中交集团、新美、时代陶瓷等16家中资企业，在非洲共投资超过61.67亿元，建了超过51条生产线，日产能合计超过76.95万m²。

　　当前国内瓷砖总需求，因房地产拐点的形成也已见顶。而从营销端看，即便经历了2015年以来将近5年的环保整治、“去产能化”运动，目前国内瓷砖产能现在似乎还处在过剩状态。

　　当前，行业整体下行迄今没有见底，未来总产能是六七八亿平米，还是五六十亿平米，暂时也未可知。

　　因此，在这种情况下，非洲市场这块处女地被成功开拓，当然值得庆贺和鼓吹。

　　中国目前瓷砖人均每年消费是7平米，非洲国家目前在人均每年0.3~0.7平方米的区间，因此可以说，这一区域增长空间非常大。

　　不过，从市场质量看，非洲市场虽然是一片蓝海，但毛利率并不会很高，这主要取决于当地的消费水平。

　　比如，以科达洁能为例，其在肯尼亚、坦桑尼亚、加纳、塞内加尔等国的瓷砖厂规划年销值30~40亿，但年利润贡献也就4~5亿，纯利润10个点左右。这个数字比五年前繁荣时期的中国市场差远了。

　　可见，从本质上讲，陶企非洲建厂依然还是我们熟悉的“低成本+规模化”的模式。而这一模式今天在国内已开始被淘汰。

   

今年1月14日旺康(加纳)陶瓷有限公司二期工程奠基仪式

二

　　非洲是人口大洲。据媒体报道，作为一个正在被发掘的市场，2017年非洲陶瓷产量，中资企业加上非中资企业一起是6.96亿m²。

　　显然，这个数字对国内焏需转移的宠大的瓷砖产能来说，也不“解渴”。

　　而也只有中高端产能定位，加上全球化产能布局和市场销售，尤其针对欧美地区头部市场的覆盖才是真正的出路。也只有这样，才吻合中国陶瓷产业转型升级和“起出去”的方向。

　　否则，如果我们今天还是在将“低成本+规模化”模式全球化，即便能赚些钱，也赚得依然是搬运工般的辛苦钱。我们不能一直处在全球陶瓷产业鄙视链的末端。

　　从5月10日起，美国就开始对中国输美瓷砖加征25%的关税，很多依赖美国市场的出口企业损失严重。

　　8月9日下午，欧文莱、缪斯、多慕与MML四个品牌联合在合成统一集团马来西亚工厂原有硬件基础上打造新生产基地。MML被誉为“东南亚出品的意大利品牌”，与欧文莱、缪斯、多慕的中高端定位很匹配。

　　而此举也被老牛解读为是比“低成本+规模化”的“非洲模式”更高级的“东南亚模式”，而且“可以巧妙地化解中美贸易战和反倾销的压力”。

 

三

　　事实上，长期以来，中国瓷砖出口份额也就占全年总产量的10%左右。而出口美国的份额最高峰也就占1%左右。可见，外贸上的任何风吹草动，对陶瓷行业整体影响都不大。

　　不过，这并不代表我们在全球市场的竞争中没有什么忧虑。相反，面对未来国内瓷砖市场需的持续萎缩，我们必须重新认真地思考所谓的“全球化竞争战略”。

　　这两年，大批进口瓷砖品牌扎堆涌入中国的事实表明，今天“中国市场国际化，国际市场中国化”已经成为事实。即无论在国外还是国内，陶企本质上面对的均是“全球化”的竞争。而且，在头部市场均都是与国际一流企业的竞争。

　　由此可见，今天中国陶企的竞争格局已经完全打开。国外品牌必须卖到中国，才称得是真正的全球品牌。而中国品牌必须卖全向全世界，才能真正做大。

　　而且，关键是，中国品牌要实现真正的全球化销售，就必须有更多的企业能跨过覆盖头部市场这道门槛。

　　但是，很长一段时间，国内陶企大多都是采取一种“避重就轻”的国际化路线：出口好做的时候多做出口。国内好做的时候全面聚焦国内。

　　而到今天，当内市场繁荣期确定结束后，面对竞争同样空前激烈的国际市场，我们只能继续以食物链末端的“非洲模式”为乐。

 

四

　　中国瓷砖出口曾经长期以价格战为特征，令“走出去”的路越走越窄，大家都挤在家门口作战。

　　自2016年以来，中国瓷砖出口额连续两年同比出现二位数下降，且量价齐跌。2018年平均单价从0.28美元增长到0.29美元，但出口总额还是下降9.94%。

　　而其中重要的一个原因，还是国内陶企因环保门槛、市场竞争因素，导致大量关停。单价上升应该也与作为竞争主体的企业数量减少有关。

　　正如前文所提到的，对陶企增长而言，未来国外市场与国内市场一样重要。过去40年，陶企单一品牌在国内市场未能突破百亿。未来，国内品牌市场集中度是会增强，但只靠国内市场，单一品牌要做二三百亿还是会很难。只有国内、国外两个市场“兼修”才有可能。

　　那么，怎么样才能同时做好国内、国外两个市场?华夏君的看法是，尽管全球市场需求并轨已成大趋势，但民族个性审美心理、地理环境、消费习惯的“弱差异化”将长期存在。

　　而剔除上述的“弱差异化”，未来国内、国外市场将呈现出一种“强一致性”特征，即产品需要更好的设计、质感、品质、符合国际时尚潮流，以及更合理的价格。

　　既照顾当地市场的“民族性”，即所谓的“在地化”需求，又兼顾“世界性”，即所谓的“国际化”，做到“国际化在地”，以及“在地国际化”，这便是当前热门门的“国潮精品”一一“新国货”的核心内涵之一。

　　而显然，新的形势下，无论进口瓷砖，还是Made in china都必须按照上述“新国货”的标准，才有希望真正覆盖全球市场。

五

　　举一个例子。这两年都说瓷砖出口很难做，但2018福建宝达集团销售却增长85%，纳税在全产区陶瓷企业中排名第一。

　　而这主要得益于宝达集团陶瓷产品从2016年开始对标意大利，定位“意大利方向+意大利水准呈现”，满足差异化、高端化以及前瞻性市场需求。

 

品牌、产品升级后的宝达集团国际范的年会

　　高达集团深知产品是企业发展的基础，所以将目光投向了高端外贸市场，进行产品体系变革。2018年4月，宝达花费4000多万购置了一条行业领先新的窑炉生产线。窑炉采用拱顶节能设计，可有效解决棒痕印问题，生产出双零吸水瓷质釉面砖。

　　而新窑炉产品定位意大利品质，既高出南安瓷砖平均价格，也超出佛山瓷砖的平均价格，一改人们对福建瓷砖固有的“低端货”的整体认知。

　　此外，新窑炉不仅让产品质量上去了，同时也降低了人力成本。之前，一条旧窑炉生产线一般需要200名员工，新窑炉生产线只需要安排100人就够了，人力成本减少了近半。

　　宝达集团类似的世界领先的陶瓷生产线目前共有8条，所生产的产品涵盖大规格板、石英厚板、薄瓷板、现代仿古砖和原边瓷木砖等。

　　而产品规格基本囊括从300*600至900*1800的所有国际化规格;厚度包括薄板5.5mm、常规10mm、厚板20mm;坯体有色坯、斑点坯、大颗粒坯、超白超黑坯、数码布料通体坯等。

　　与大多数同质化出口产品相比，宝达集团真正实现了出口产品多样化及品类差异化。

　　另外，为满足外国客户的高标准需求，宝达集团在生产上还做到了高质弹性专业订制，此举又大大增加了客户的粘性。

 

宝达集团现代化生产线一角