老牛说丨“不是所有的瓷砖品牌都敢叫‘壹號’”
企业家精神：商标注册六年长跑
2019，瓷砖市场最熬人的一年。
7月底，硝烟弥漫的战场，突然传来一条喜讯：壹號大理石瓷砖商标“壹號”终于成功注册。
独享了一个多星期内心的喜悦，8月10日，壹號人最终还是把这条消息通过自己的公号发了出去。
很多人咋听消息，会跟我一样纳闷：哦，原来“壹號”在这热闹的6年运营中注册商标并未发证?
对此，一位知识产权专家向我“科普”说，商标在注册中是可以使用的。在这个过程中，可在右上方加TM标识。而注册成功后则可加R标识。
▲壹號团队每年年会都会宣读《壹號的中国梦》
得知壹號商标注册成功，昊晟企业董事长罗文强第一时间，把消息告诉给壹號大理石瓷砖营销总经理潘应龙。平时内敛的罗老板压抑不住内心的激动，连声对潘应龙说：好啊、好啊，这是壹號的一件大喜事!
而潘应龙也如释重负，和壹號团队的小伙们高兴之余，马上开会商量，准备趁势大干一场。
一般情况下，在国内注册商标从申请到批准需要15至18个月的时间。但如果碰到特殊情况，也可能要好些年。
潘应龙说，“壹號”商标是老板定的。“壹號”也是老板的至爱。他回忆说，澳门有个壹號广场，2016年7月20日，壹號大理石瓷砖还专门在美高梅酒店，举办了一场“澳门风云之壹號英雄會”，足见老板对“壹號”的情结。
从本质上说，注册及使用商标也是一种投资行为，过程中有不少风险。从这一点看，罗文强对“壹號”的执着，志在必得，恰恰体现了一种企业家精神。
▲昊晟企业生产基地一角
昊晟企业是一家集陶瓷研发、生产与销售，石油化工，进出口贸易等于一体的航母型企业集团。其中建筑陶瓷板块目前拥有新濠、壹號、维罗和几何四大知名品牌，清远和三水两大基地，17条生产线，年产量1个多亿平方。
而作为昊晟企业的70后掌舵人，罗文强内心一直深藏着一个自己的梦想：用十年二十年的时间培养出中国建陶行业一数二的品牌。
而现在随着壹號商标的成功注册及提升发展，手握新濠、壹號两大品牌的罗文强，可以在风起云涌的建陶品牌江湖“双剑合璧“，长秀善舞。
品牌基因：宽度+深度+高度
壹號项目启动于2013年6月，品牌正式成立是8月18日。刚开始的时候只有2个办公室，没有展厅，只有个选材区。
但是，这样的条件并没有影响壹號品牌的定位。
潘应龙回忆说，壹號诞生之时，母公司昊晟企业已经有了新濠。且新濠的产品线是比较宽的，全抛釉、拋光砖、瓷片都有做。
不过，到2013年的时候，大理石瓷砖的品类地位已经基本确认，全行业都开始切入这一领领域。
而昊晟企业此时也建起了3条专门的大理石瓷砖生产线，日产能达到4.5万平方米。
因此，壹號自然顺理成章地要做大理石瓷砖，而且是学习头部品牌，专注在这一细分市场，成为行业最早的四个大理石瓷砖专业品牌之一。
那么，按下来具体究竟该怎么操作?
潘应龙回忆说，壹號决策层在与老板讨论时，希望把壹號做成一个有宽度、有深度、有高度的品牌。他说，“这个宽度就是集百家之所长，深度就是要做精做细，高度就是品牌的格局要大。”
“不是所有的瓷砖品牌都敢叫壹號。”这是所有壹號人一开始就喜欢并引以为傲的一句话。
▲2015年6月26日，“世界看壹號”之“楼兰之夜”活动
也正因为“衔玉而生”，再加上做得是风口产品，所以，壹號一开始招商，就锁定行业一些优质的“大商”。而事实上，壹號早期大部分经销商都来自行业的知名企业。
而且，还有不少人就是冲着“壹號”这个商标而来的，这让整个运营团队非常兴奋。
2014年7月25日，以“壹呼百应，號令群雄”为主题的壹號大理石瓷砖首届财富峰会在清远恒大酒店召开，一举签约6000万元，招商60多个。
11月25日，“财富峰会”再次在南海枫丹白鹭酒店举行，41个客户共订货1300多万元，其中山东淄博的美女客户高玉荣更是现场刷卡100万元。
▲2016年4月25日，壹號大理石瓷砖赞助的中国设计青年领袖评选城市推广(萧山站)活动
产品定位：泛大理石瓷砖
在大理石瓷砖产品定位上，壹號大理石瓷砖也没有被当时流行的定位理论所框住，不以Ⅰ:Ⅰ逼真返原天然大理石纹理为唯一目标，提出“泛大理石”概念。产品从工艺上可分为四类，包括K晶工艺、大理石工艺、柔光石工艺和超平釉工艺。
而且通常是“一石四面，三石合一”。“一石四面”指同一款产品做出不同的面，包括宝石面、柔光面、亮光面和石纹面。“三石合一”指模仿大理石、玉石和宝石。
潘应龙说，当时壹號的想法是，一定要走差异化的路线。做“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我全”的东西。
尤其是产能优势背后支撑的一个“全”字，让壹號在竞争中脱颖而出。到2015年，壹號推出的大理石瓷砖共计52款，其中宝石面12款、石纹面20款、亮光面13款、柔光面有17款。
▲2015年3月26日，“世界看壹號格林威治蓝之夜”
而在规格上也达到五个。色彩上则更加丰富，紫水晶、蓝玛瑙、蓝宝石、冰蓝玉(深)等就深受女性和80、90后年轻人的喜爱。
壹號还自行研发了一项石纹套印技术，减少对市场流行的丝网套印工艺的依赖，从而让大理石瓷砖回归“自然、艺术、生活”的效果。
也正是基于这样一种“开放”的基因，壹號大理石瓷砖此后的产品路径也越走越宽：2018年推瓷抛、负离子、仿古大理石瓷砖;2019年1月推73度白，6月年中推连纹艺术大板。该系列产品集负离子、通体、连纹、大板四大属性为一体。
客户思维：从关注经销商到关注用户
潘应龙认为，在壹號诞生前的十多年间，陶瓷行业头部企业经历了从“工厂思维”到“品牌思维”的艰难蜕变，涌现了几个真正有品牌溢价能力的品牌。
而在壹號创立之时，也就是2013-2015年这三年，正是陶瓷行业从颠峰到滑落的转折点，去产能化、去库存开始成为主旋律之一。
所以，尽管壹號在出生前注定有巨大的优势产能作背书，但整个创始团队却选择先做一次彻底的市场调查。
▲首届澳门壹號会留影
在2013年7月至12月期间，壹號共发出三次市场调查问卷，收回5000多份，一个月业务员要完成100份问卷，而调查对象主要是经销商。
潘应龙认为，这次大规模的市场调查后，最终帮助了壹號产品的准确定位，即“就做大理石瓷砖”。而“差异化高端”的品牌定位也是这样确立的。
不光是思想要从“从群众中来”，而且最终还要把好处落实“到群众中去”。这才是壹號人眼中的“客户思维”。
潘应龙介绍说，在江浙一带，壹號大理石瓷砖卖的都是豪宅别墅、大平层，加上卖的都是差异化的宝石、玉石、白金沙等高端产品，因此客单价都比较高，一二十万一单都是常态。
▲壹號每年给冠军、亚军、季军客户奖路虎、宝马、奥迪
而因为差异化高端产品附加值高，壹號四五年下来培养了一批每年提货量四五百万以上的大商。这些大商成立壹號会，选出云南、华北、广东、浙江四个会长，实现自我管理，相互切磋，共同进步。
不过，潘应龙表示，“找对客户确实等于成功了一半”。但壹號接下来关键是要培养出更多的大商。壹號的文化内核还是“道家”的精髓，“一生二二生三三生万物”。
壹號早期的理念是“壹呼百应，號令群雄”，在某种程度上，可以说是做到了。但是，这还只是对经销商的客户思维。而要真正践行“道生万物”的精神，接下来必须是“用户思维”。
而今天的用户已经完成了迭代，以80、90后及新中产为主，这个群体乐观估计有两三亿人，而且，重要的这个庞大群体的需求已经发生巨变，他们的消费更理性，追求设计感、质感、品质及更合理的价格。因此，壹號必须顺应时势，产品研发、品牌塑造、营销模式要全面迎合、对接变化了的用户群。
▲罗文强董事长在2019战略合作峰会上表示，要加快壹號转型升级步伐，向高质量品牌发展
第二个五年：打造智能化展厅
今年是壹號成立的第六个年头，也即第二个五年的头一年。值此壹號品牌商标注册成功，下一步在品牌塑造上有何打算?
潘应龙表示，快六年的商标注册终于大功告成，整个昊晟企业大家庭都非常开心。接下来，壹號在品牌传播上可以放手大干一场。目前，户外高跑广告已经开始上了。高铁、央视等广告也在筹划中。
而在产品战略上，壹號“泛大理石瓷砖”的旗帜不变。壹號接下来要更加不拘一格地做大理石瓷砖，把大理石纹理泛化到各种品类中去。即将取自天然石材的纹理，加上设计优化，并用不同的工艺、技术、版面，实现大理石瓷砖的艺术化、时尚化。
▲壹號连纹艺术大板
也就是说，不一定1:1扫描文件，有凹凸感的才是大理石瓷砖，经过人文设计的平面的、柔光的、仿古的，甚至抛光的也都可以是大理石瓷砖。色彩上也不一定是素色，米黄、米白、米灰、骨灰、石灰都可以是选项。
总之，“用户思维”是壹號第二个五年的主导思想。为满足新一代消费主体的喜好，壹號品牌必须向时尚、年轻、国际范转型。而今年初推的73度白和年中推的连纹艺术大板正是品牌转型的重要体现之一。
而终端的成效也在逐步呈现。比如，壹號520家装节第二季活动营收达3853万元，其中73度白系列销售占比25%。
而今年上半年虽然被大家定性为“史上最难”，但凭借6年夯实基础及不断的小步快跑式的创新求变， 壹號大理石瓷砖还是完成了年初制定的销售目标，同比增长13.8%。
▲壹號连纹艺术大板空间效果图
另外，潘应龙还透露，今年下半年壹號将重装位于华夏中央广场的总部展厅。而且新展厅会将智能科技融入展厅，通过VR场景、人机互动、全息影等方式给经销商客户和用户带来新鲜体验。
与此同时，壹號总部新展厅的终端标准模块将直接落地到终端门店，壹號现有全国专卖店200多家，计划明年打造20-30家标杆智能化陶瓷展厅。未来终端门店还会利用更多智能数字化科技产品如小程序、移动支付等，让经销商与消费者有更多链接。
▲昊晟企业总经理杜湛权(左二)出席壹號智能化展厅启动仪式
