老牛说︱为什么说，欧文莱参展博洛尼亚的意义与你有很大不同？

一 

进入本周，也即9月份的倒数第二周，陶瓷圈的人都知道，这段时间约不到人。要约的话得去意大利博洛尼亚约。

很多人陶瓷人一两年，甚至更长时间没有见面，结果在意大利碰到了。每年9月下旬都有一两千中国陶瓷人到博洛尼亚陶瓷卫浴展参观。而且，这些参观者基本上都属于行业的掌握产品和营销方向的头部人群。

博洛尼亚展CERSAIE创建于1983年，也是在这一年佛山石湾利华装饰砖厂引进第一条意大利全自动彩釉砖生产线。第二年（1984年）10月，这条线一次点火成功。

也因为这一事件，1983年后来被史家们视为中国现代建筑陶瓷产业的起点。可以相见，利华厂，以及佛陶集团陆续引进意大利整线，基本上孕育了整个中国陶瓷装备产业。今天的恒力泰、科达就是此后很长一段时间，陶机人站在历史新起点，大胆“消化、吸收、改良”的成果。

▲ 今天下午，欧文莱执行总裁汪加武(右二)一行在意大利产品设计公司交流考察。  

 

二

参观博洛尼亚是中国陶瓷人学习意大利的另一条主线。起点想必也是1983年。27年来，我们每年那么多人去意大利“朝圣”，究竟是学习什么？当然是产品及后面的技术，再就是瓷砖的审美与空间展示设计。前者是理工范畴，后者基本是艺术、人文的范畴。尤其是2015起，在瓷砖产能过剩的倒逼下，加上新兴消费群体主导下的中西消费潮流并轨，使得国内陶瓷企业可以直接把当年博洛尼亚流行的东西直接“移植”到国内。今天，整个陶瓷行业终端一片“黑白灰”，就是这样一个背景。而在2015年之前，国内陶瓷行业的微晶石时代（包括几乎同期的抛晶砖时代）、全抛釉时代、仿古砖时代、瓷片时代、抛光砖时代，其节拍实际上与博洛尼亚展并不吻合。这主要是因为从1978改革开放，到2015年这段时间，从饥饿中慢慢恢复的中国人审美意识与欧洲人相距甚远。也就是因为这一点，在这个相对漫长的时期，国内瓷砖产品一直是基于自己的技术、资本及市场审美在迭代。反而是每隔两年与博洛尼亚同期举办的里米尼陶瓷装备技术展，其与中国陶企产品开发的关联性更为密切。意大利装备、技术的每一次重大进步都对中国陶瓷产业发展产生决定性影响。

所以，我们也看到，反而是博洛尼亚展，很多参观者一直把它当着是一次欧洲游的跳板。对他们来说，与其说是在博洛尼亚看展，不如说是在博洛尼亚周边旅游。

▲位于博洛尼亚展Hall32,Stand B15的欧文莱展位效果图。

 

三

今年市场空前的难做，理论上应该去看意大利展的会大幅度减少。有人估计会减少三分之一。但也有人觉得并没有减少多少，国内陶瓷圈对博洛尼亚热情依旧。

很多人因为忙于调整渠道、产品，今年就取消了去意大利的行程。也有人估计意大利今年“应该没什么新东西”，所以不想去看了。

还有一些人，因为精装、整装渠道的凸起，忙于开发相应的产品，甚至要将原有的产品质量做减法，因此，在他们看来，今年去意大利看展就变得更加没有意义。

但也有个别企业今年继续增加去意大利参展、看展的人数。比如欧文莱。昨天下午欧文莱执行总裁汪加武一行从广州起飞，今天下午就出现在有战略合作关系的一家意大利设计公司看产品。

欧文莱今年去意大利的总计有创历史的30多人，国内出发分三批，一些人则是在出差途中从其他国家汇集到意大利。

欧文莱今年是第二次参展博洛尼亚。展位设在Hall32,Stand B15。设计主题是“现代力量2.0”，主打产品是“量子灰”。还有两款，“光年”和“哈瓦那”等。继续保持独特的“素色”、“现代”、“简约”、“国际化”调性。

去年欧文莱在博洛尼亚首秀的展位我专门去看过两次，发现参观、洽谈的人还真不少，甚至远远多过那些很多年前就来博洛尼亚的“老同学”。究其原因，主要还是欧文莱的基因所决定的。

▲欧文莱参加今年博洛尼亚展的主打产品一一量子灰

 

四

欧文莱是国内瓷砖出口量最大的企业之一，也是出口发达国家最多的品牌之一。即便经过最近三年国内市场的迅猛发展，欧文莱产品今天海外市场份额的比例，依然超过60%。而也正因为海外的客户比较多，所以，在欧文莱参展博洛尼亚之后，全球客户就开始每年在意大利集结。而这种面对全球代理商、买家发布品牌和产品的模式，正是以欧洲为主的博洛尼亚展参展企业的主流商业模式。8月9日，欧文莱举办新闻发布会，宣布与合成集团旗下MML品牌合作，在马来西亚建设第一海外生产基地。而另据悉，目前欧文莱还在规划另外两个海外生产基地。正如8月9日我在《老牛点评丨“东南亚模式” VS “ 非洲模式”》一文中所说，“中国市场国际化、国际市场中国化”正在变成事实。“今天，中国已成为全球最大的陶瓷市场。国外品牌必须卖中国，才称得是全球品牌。而中国品牌必须卖全世界，才能真正做大。”“全球化在地”、“在地全球化”是今天从生产到消费国际化最重要特征。换言之，即在全球范围内整合资源、组织生产。然后，参加国际最顶尖的展会，传播品牌，发布新品，最后再把产品卖向全球各个角落。

所以，从这个意义上说，欧文莱已经是个国际化程度很高的企业。

五

最后，我想说一下产品。尽管我前面说过，在渠道转型的关口，在面对强势精装和整装，产品材料化趋势明显的新背景下，一些人开始不怎么重视博洛尼亚。这显然是不对的。首先精装和整装当前处于风口，但其未来进化的方向一定还是高级化、精品化、个性化。所以，最终还是要回归产品品质及设计、审美这个原点。其他渠道，家装、设计师，以及各种商业空间、大平层及豪宅等，无一不是要求产品品质，还有质感和审美化的应用。至于零售店面流量枯竭之后怎么办？客户被新兴的精装、整装渠道拦截了，靠反抢，流量是回不来的。但精装、整装渠道之外，还有其他的刚需，只不过是，这些刚需背后的购买者更加的理性和挑剔。正如，我前天在《老牛说丨终局思维：陶企未来或只有这一种营销模式》一文中所说的，“由于消息不对等，消费者不太愿意尝试新的商品，而那些已经被其他人检验过的商品，消费者却乐意接受。”所以，这个时候，一定是产品、品牌积淀的口碑才能引发老客户的转介。未来老客户，几乎要成为最主要的流量入口。所以，做好产品，加上好的服务，才是未来陶瓷品牌经营的底层逻辑。而从这个意义上说，博洛尼亚展反而在我们心中的地位比以前显得更加重要。因为，当前只有博洛尼亚展产品和空间的呈现，才会有力地提醒我们，瓷砖产品设计和制造的发展空间还有很大很大。尤其是当我们要实行全球化生产和销售的事后，我们更加需要对标意大利和西班牙的尖货。否则我们的产品销售只能局限在亚洲、中东、非洲等中低端市场。而对标意大利、西班牙产品，就还涉及到原创的问题。不要说全球市场同质化产品会卖不动，就是考虑目前国内市场一片“黑白灰”的同质化窘境，原创也必定是下一步行业竞争焦点之一。从2017，到2018、2019这三年，欧文莱连推了“欧文莱灰”、“欧文莱·灰印象”、“量子灰”三大爆品，实现了“品销一体”的目标。更难能可贵的是，欧文莱的这三个代表作都诠释了一种难能可贵原创的精神——具体体现为行业少有的“细节控”、“品质控”性格。

而这也是9月初，欧文莱要在终端启动“摸摸节”——体验营销活动的底层逻辑。

▲9月16日，欧文莱摸摸节媒体下午茶：来一场“说摸就摸”的脑洞派对。