“降维打击”不仅是价格策略，还是一种“品牌战略”
“降维打击”是最近两三年我们讲得最多的一个关键词之一。所谓“降维打击”早期是一个互联网术语，理解起来有些难度。包括刘慈欣《三体》中的“降维攻击”，普通人理解起来都有些困难。这里我们不赘述了。
现实中是，“降维打击”的意义今天在商业领域已经被泛化了，它基本就是“低价走量”的同义词。比如，年初上海特斯拉出30万一台的车(准确讲是中国制造的Model 3算上补贴后的价)，就被认为是对“未来”、“小鹏”等造车新势力的“降维攻击”。
但是，在我看来，今天我们一方面要看到，“降维打击”是一种常态，因为大量过剩的同质化产能在存量市场上做最后的竞争;但另一方面，“降维打击”又不完全等于“低价走量”。“低价走量”本质上是一种价格策略，而“降维打击”本质上是一种“品牌战略”。
为什么这样说呢?因为“降维”，首先意味着你是“有高度的”，这里的高度就是“品牌”，或者说“品牌形象”。说“品牌”，给人的感觉有点“高大上”，也更“虚”，不好把握。“品牌形象”则更接地气，包括产品卖相、展厅形象，以及相关的影响品牌调性的“软实力”。
所以，“降维打击”的结果只有一个，就是“高性价比”，即质量好、颜值高的东西，价格还很接底气，不虚高，不夸张，定价合理，让更多人买得起。
当下还有一种“降维”，是为了对下沉的圈层市场的覆盖。比如，宝马X5之后，出X3、X1等，就是出于对消费分层的考虑，希望兼顾到一定的底部市场。
昨天华夏陶瓷网公号“今日看点”摘发了一条消息：据“第45次中国互联网发展状况统计报告”披露，国内有6.5亿网民月薪不足5000元。
你看，我们此前对国民购买力的想象是不是太高了?我们不能只重视头部/腰部市场了。
所以，按照上述的逻辑，在后疫情时代这一轮淘汰赛中，最先被干掉的肯定还是非品牌企业。这一点应该是毫无疑问的。当然，我这里讲的是主流渠道，传统的零售渠道(包括F2C集采)、设计师渠道、工程渠道等，当然也包括整装、精装渠道。只认价格的渠道不属于主流渠道，分析它没有意义。
“去品牌化”≠不塑造品牌，而是去“高附加值”
这两年，我们在分析精装、整装渠道的时候，包括岩板的家居企业渠道的时候，通常会用一个词——“材料化”。而“材料化”通常又是与“去品牌化”放在一起说的，所以，导致一些人误以为，假如我们笃定走大B端渠道，把产品做好就可以了，不要做什么品牌了。
但在我看来，“去品牌化”并非指不要品牌包装、品牌塑造了，所以也不要品牌传播了。完全不是这样的。我认为“去品牌化”的核心首先是打消做品牌“高附加值”的念头，尤其是普遍需要先“活下去”的当下;其次是去掉一切多余的，可要不可要的品牌动作，即品牌塑造行为必须刨掉冗余，“去伪存真”。
品牌人格化，是一种“复利”行为
“去品牌化”意味着，所有做秀式的品牌传播行为都要必须干掉，而代之以“内容传播”。这里的“内容传播”还不是指传统的刻意策划的“内容”，而是指与产品营销直接相关的各种活动，尤其是创始人或实际掌舵人参与的与品牌相关的各种活动，都是可以顺手拈来的“内容”。
说穿了，未来的品牌基本都是人格化的品牌。今天，为了人格化品牌的塑造，所以企业都必须找到它的那个“董明珠式”的代言人。而这个代言人最好就是它的创始人，或者董事长、总经理。
比如，在陶瓷行业黄建平之于唯美集团、马可波罗，叶德林之于新明珠集团、冠珠，何新明之于东鹏集团、东鹏瓷砖·洁具，鲍杰军、李志林、何乾之于欧神诺、简一、金意陶，乃至于张旗康之于蒙娜丽莎都是一种代言关系。
玛缇创始人是行业很多人都知道的“三剑客”，但他们选择了拟人化的“玛缇先生”作为代言人，这也算一种选择。
在一个泛媒体化的时代，我们应当看到，过去品牌传播都是市场部的事，或者说市场总监的事，现在则几乎可以说是创始人、董事长或总经理的事。而这也可以说是品牌掌管者的一次“降维”行动。
今天的传播力就是营销力，没有传播就没有营销，这几乎已成定律。而另一方面，当下也有太多的工具、平台、新媒体、社群可供品牌做低成本的传播，包括面向C端消费者的传播。
但也可惜的是，我们的第一代老板(50一70后)中真正重视传播，会传播，包括像董明珠那样愿意为传播站台的实在太少太少了。
主要领导人代言品牌的好处不仅仅是因为省下了不菲的广告费，而是还可以拉近跟消费者的距离，让消费者更信任品牌。而更重要的还有，这样做可以持续累计品牌资产。
可见，品牌人格化本身是一个品牌行为不断有“复利”的过程。它是一种超值的品牌传播行为。
