如果整装×定制，把流量入口都控制了有多可怕？丨老牛说•下沉调研系列⑥

　　01.

　　从去年到今年，整家、整装大家居之类的词充斥着家居新媒体、朋友圈，直压得人喘不过气来。

　　尤其是有两百亿级企业欧派在领头，我们做单品的企业，无论瓷砖，还是卫浴、石材、家具等都倍感压力，甚至有些绝望。

　　上个月下旬做终端调研，走了八九个城市，一路拜访整装企业和陶瓷经销商。基本的感受是，前者信心爆棚，后者则忧心忡忡。前者是大趋势，而后者则仿佛被夹在趋势的门缝中，痛苦难耐。

　　走各地的整装企业，每每看到上万平米的所谓整装新零售大展厅一一中国式建材大超市，里面家居单品知名品牌应有尽有，再看看旁边的设计师工作间、VⅠP谈单室、施工标准样板间、活动促单会场以及节日般营销氛围，相信进来的大妈们没有能跑出去的。

　　尤其是面对永远在C位，而且动辄上千平方的欧派店中店，我想消费者更是无法抗拒。但与此同时，欧派的竞品们恐怕也是难以入眠。尤其是咱们这些还在指望欧派带货岩板的陶瓷人，更加有被逐步材料化的隐忧。

　　整装是欧派的入口，其他非整装的家装公司也是欧派的入口。对这类家装公司，欧派是把它整合进来，实施双品牌运作。如果家装公司业绩不达标，则马上会被Pk掉。与大型整装公司合作，欧派是上宾、贵客。与普通家装公司合作，则欧派可以“店大欺客”。这便是赢家通吃的原理。

 

 

 

湖南岳阳市整装企业美迪装饰进门口看见的巨幅广告

　　02.

　　我们这次为期上十天的终端调研，虽然满满感觉到的都是整装企业在刚需市场，对陶瓷零售市场的全面拦截，以及岩板、大板对其他墙地材料进攻性替代的乏力(比如墙面岩板替代其他护墙系统)，但却始终相信，因为防水、防潮、易洁等属性，瓷砖作为主材在卫生间、厨房、客厅、阳台等传统基本盘中的地位是牢不可破的。

　　尤其是现在有1200×2400mm、800×2600mm的岩板，客餐厅、厨房、阳台通铺，卫生间一片到顶，加上厨房台面、中岛台、餐桌台面、酒柜台面、电视柜台面以及卫浴台面都用岩板，这样它就很适合当下一体化极简设计风格。

　　但是，假如作为整家定制企业的欧派现在要做整体卫浴定制了怎么办?是不是瓷砖又要被痛苦地格式化一次?

 

在武汉业之峰产品展厅内卷的陶瓷品牌

 

 

 

　　03.

　　而现在，这种忧虑眼下确实正在成为现实。

　　今年6月份，欧派集团正式对外宣布，将卫浴事业部合并到橱柜事业部对外称橱卫事业部。

　　2003年，欧派卫浴开始进军卫浴市场，此时，其定制基因还并不强大。

　　2012年，欧派开始系统地研究定制卫浴。

　　2015年，欧派首次推开“全卫定制”之门。

　　早期的欧派卫浴一直不温不火地在卫浴行业外待着，给人感觉是不入行。直到2015年做“全卫定制”了，才如开挂般，一鼓作气在去年把业绩做到了9.89亿元。

　　2021年，欧派实现营收204.42亿元。其中，衣柜及配套家具产品营收101.72亿元、厨柜产品营收75.29亿元、木门产品营收12.36亿元。算下卫浴板块营收是最少的。

　　本月刚刚结束的广州建博会，整装的态势愈发明显，据说几乎所有的定制类企业都设立了一个定制卫浴空间。我没在定制馆细看，所以不知细节。

　　但可以想象的是，为什么定制企业进入卫浴领域最晚，因为这个空间涉及的产品品类、材质最为复杂，有马桶、淋浴房、浴室柜、五金龙头等7大品类，它们都属不同的细分行业。另外，还涉及陶瓷、金属、木业、玻璃、塑料等多个门类。

 

 

2022欧派卫浴新品

　　我不了解此前的欧派全卫定制是不是上述的全案交付。其实单就卫浴7大品类整合也是够难的。所以，差不多20年做10个亿的规模，也就可以理解。而卫浴行业10个亿的单品牌其实也不多。

　　2015年，欧派做“全卫定制”时，其实还没有整家定制的概念。而现在，随着消费者一站式购物习惯的建立，让原来生产交付单品类的定制企业均加速向综合整家定制企业转型。而欧派集团作为家居绝对头部上市公司，又有十多年的卫浴经营基础，自然要顺手将其纳入统一的定制模块。

　　据悉，志邦家居近日也发布了多款定制卫浴产品。通过卫浴新品类的拓展，志邦家居将“整家”延伸到卫浴空间。

　　可见，在风格一体化、设计一体化、材质一体化的大背景下，全品类产品纳入空间一体化设计、施工、交付已是大势所趋。

　　所以，整家定制进军卫浴产品、卫浴空间，既是后者流量之需，也是前者规模扩张的必然。

　　当前，定制家居行业已进入下半场，欧派的行业的边界已日益模糊。目前，除了卫浴，欧派还布局了门窗、装饰等。

　　至于欧派何时布局陶瓷板块，我们只能拭目以待了。