王欢：建陶行业下滑趋势明显，中小渠道品牌怎样活下去?

　　7月6日下午势不凡·赢聚力—佛山陶博会第八届经销服务商大会在佛山国际会议展览中心(华夏馆)主题活动A区成功举行!本次活动，沈阳康运建材运营总经理王欢先生，从多方位围绕目前建陶行业终端市场存在哪些问题?又该如何求变?两大问题开展了《渠道服务商的进化升级》的主题演讲。

 

▲沈阳康运建材运营总经理王欢

　　话题一：建陶行业趋势呈下滑状态，中小品牌优势不再明显

　　我来自沈阳，沈阳跟整个东北建陶环境非常一致，曾经东北地区是建材行业较为活跃的市场，很多头部品牌的核心经销商都来自东北。但随着地产上游管控、营商环境影响、人口外流及近两年的疫情等因素，下滑的趋势肉眼可见，行业活力不在。

　　放眼全国，行业下行是普遍性的市场环境，平稳与朝阳的市场只存在个别区域板块，一二线城市经营压力最大，三四线地区相对稳定，且也呈现出下滑趋势，相对经营压力偏小。以沈阳的头部品牌终端情况为例，人多人效差、渠道分散聚力差、运营费用越来越高、销量和利润都下滑。在今天的市场环境里，渠道分散距离长，过去只要做好终端，做好家装渠道，搞一场活动，就能促成很多客户签单。但是传统渠道细分了很多，包括整装、大包、还有集采等，还有社区团购和网络直播，这些渠道很分散，距离很长，不能不做，但做也没有很好的回馈。现在运营费用越来越高，在渠道多的时候，只要有营销动作就会产生费用，这样会导致整体销量下滑，利润也下滑。

　　反过来看看中小品牌，店面资源差、品牌力弱、营销力弱、产品同质、运作空间越来越小，中小品牌不善于营销，在他们的终端运营过程中很难看到营销的手段。产品同质，很多中小品牌产品跟随着大品牌思路走，很难有自己的特色，价格也没有优势。在这种情况下，中小品牌在这里还有机会吗?非常难，因为它们运作的空间越来越小。

　　再看看渠道品牌，品牌力认知弱，产品思路接近，产品优势差距逐步缩小。产品设计思路过于集中化，都朝着一个方向走，就算利用复杂工艺去布局的产品，同样也会面临一样的情况。很多渠道品牌没有自己的生产线，基本都依托于数一数二的贴牌厂，依托有生产工艺能力的厂家去做，就会造成产品优势逐渐缩小，抗冲击能力变弱。如果一线品牌拿一个系列产品十多款产品去打一个品牌，中小渠道品牌就很难有优势，它们的产品没优势，价格没优势，品牌更没优势。可能这种情况单一品牌尚可维系，但也很难做强做大。

　　今年我多次往返佛山，与多个头部品牌沟通，最后都果断放弃，因为从他们对市场布局的想法与态度上，就能看到他们还是沉浸在原有的成功模式中，所以，即使我们再努力，也很有可能又成为一个接盘侠。

　　话题二：想要做强做大，就得主动求变、进化升级

　　大家都知道成都是中国目前最为活跃的一个市场，经济环境好，老百姓消费意识强，当地经销商思维也超前，但这么好的市场今年也呈现出很明显的下滑趋势。根据中陶城的一组数据显示，在成都80%装修公司都是来自于整装公司，这代表了工作室和高端设计公司只占20%，另一组数据显示，成都地区的瓷砖销售下滑25%。

　　市场变天了，乱套了，环境变化非常大，不断地在加速洗牌。从行业角度来看，头部品牌想继续扩大自己的优势，就得大鱼吃小鱼，干掉中小品牌、没有特色的品牌，干掉它们的份额。而从市场角度来看，头部品牌属于市场中的大鱼，一旦海水退去，大鱼就容易搁浅。

　　关于中小品牌，如果想避免被大鱼吃掉，要从小鱼变成群鱼，行业需要带头大哥，没有这个群鱼，没人去身先士卒，就很难形成集团军的效应，很难形成群鱼效应。无论是终端服务商还是上游品牌商，都要思考怎么才能避免被大哥级代理商洗掉。

　　以我公司为例，目前我公司代理有6个品牌，利用的是传统代理模式，集合多个品牌独立经营，以家装渠道为核心。传统的代理形式为了让品牌有更好的终端流量，就会选择市场结构最好的店面，但店多租金高，整体坪效就会显得很低。我们是以家装为核心的运营渠道商，一旦零售客人少，规模效应就会变差，抗冲击能力也会变差。

　　如果要坚持现阶段的经营方式，想阶段性活着，经营质量就一定会越来越差，只要还想坚持在这个行业谋发展，做大做强，那就得主动求变、进化升级。具体怎么变?第一，要锁定刚需、改善和高端品质的客群去运营。刚需和改善型的客户群是行业主流量，他们追求性价比高的产品，也有从众消费的特点，这是头部流量品牌的竞争阵地，他们拼的是细分渠道，营销拉动，价格肉搏。

　　高端品质型客群是行业市场的塔尖群体，他们的特点是要买与众不同、榜样引领、具有高附加值的产品。这一定是渠道品牌的竞争阵地，他们需要是拼渠道关系、合作利益和综合的服务能力。

　　话题三：要精准锚定市场定位，认清店态的价值

　　作为终端经销商，在思考下一步转型时，得先清楚自己的定位，排除掉不属于自己的机会。寻找目标客群，精准锚定市场定位。比如我想要做高端型的客群，定位就要做高端大商，锁定品质型客群。品质型客群的依赖性很强，但高端性的客群不一样，他们不是流量客户，得依靠家装渠道去吸引他们去下单，这跟疑难杂症或大病必须找专家是一个道理。因为高端客户需要整体空间的布局，形成一个整体效果，达到他梦想那种“家”的要求，需要有专业性的设计师去引导他。

　　一旦市场定位精准后，市场方向也会发生一些改变。就像原来我们只是针对沈阳市场，一旦你做高端客群时，可能潜移默化，市场结构就发生了变化，你的市场阵地、竞争阵地也在变化，由经营地向周边城市辐射扩展，周边城市高端客群慢慢集中到中心城市。

　　当竞争阵地发生变化时，就要清楚自己公司的营销聚力排序。在渠道公司里，渠道永远排在第一位，第二是店态的展示力，要有很好的店态，第三是要有很好的产品能力，最后才是品牌。其实客户看的不是品牌，而是看终端，看店态，看产品是否与众不同，能否让他们感觉到是高端产品。至于你是什么品牌，他们并不在乎，只要你把服务做好就可以，这就是我们对营销力的一个排序。

　　过去我们公司是把店态展示力放在最后，渠道很强，有好产品，有品牌组合，但是店很烂，所以无论怎么去推，依然会丢失很多客户，因为客户无法感受到，这其实是一个高端品牌。就像大家出去吃饭一样，面对陌生的饭店我们不清楚它的东西是否好吃，但我们可以通过看它的店面环境去知道它的定位。

　　所以大家一定要认清店态的价值，店态的价值包含定位精准的传达，做什么样的定位，做什么样的店态，就会有什么样的定位输出，驱动拉力也会加强。好的店态一定会让客户认清到自身的定位价值，也会助增、提升产品的价值。其实很多消费者，包括经营者也都不懂产品，但如果你把产品放到一个很好的店态当中，他就会觉得很好，因为他能从环境中感受到产品的好。就像我们今天去一个五星级酒店，你喝一瓶不知名品牌的水，它卖八元，你觉得很便宜，而实际上路边摊才卖一元，这代表品牌它需要一个很好的环境去提升产品的价值，弥补品牌的弱势。

　　话题四：对市场定位要贯彻执行，加强终端销售服务的能力

　　渠道品牌竞争依然激烈，渠道关系与合作利益，各渠道品牌难分伯仲，但综合服务能力就可以拉开距离。综合能力是从硬件和软件两个方面出发，在硬件方面，包括牛逼的店态，很强的产品组合，集合能力，销售系统，销售服务，设计深化能力，交付能力，内容媒体运作能力，一定得具备这些点才能够跟普通渠道服务商拉开差距。如果我们这些都能做到，竞争对手想跟随我们是很难的，因为单一品牌想做牛逼的店态很难，任何一个小众渠道品牌都不敢做大店，因为他们的产品容量和内容都有所限制，他们的坪效满足不了经营支撑，这就是现实的问题。

　　高端客户完全依赖于渠道，但是我们只能做到依靠，绝对不能依赖，依靠是什么概念?就是销售靠着你推广，但不能依赖你，一定让他们要形成自己的渠道运营能力和服务能力，靠强大的磁场，通过自身的努力把客户吸引过来。跟渠道客户之间的合作不能完全取决于关系好坏，或者是服务利益的高与低，如果单纯依靠这一点，这种合作不会长久。大家都知道要去加强终端销售服务能力的市场，无论对客户还是渠道客户都是这个道理，一定要依靠服务能力。

　　从终端渠道商的角度出发，我们要考虑如何坚定贯彻执行，不能只满足于靠设计师推动，而是需要线上引流。这种情况下，要做到牛逼的店态，就要让客户有沉浸的感觉，比如传播的内容不能单单只有素材，要让客户有沉浸式的感觉，让他们看完后有一定的触动。高端客户完全依赖于设计渠道，我们可以依靠，但绝不能依赖，我们需要在综合服务能力上形成强大磁场吸力，无论是对终端客户，还是对渠道客户，皆如此。

　　很多终端店面都把设计办公区定在选材区中间，客户在身后走来走去，让设计师非常不舒服，也让他们感受不到被尊重，这种环境营造不出他们是设计师的感觉，只会让他们觉得自己只是绘图员。所以员工需要有独立办公空间，包括销售员工的区域，他们要有自己的更衣收纳区，让员工在这个空间当中充分地被尊重，因为只有尊重员工，他们才能更好地把公司的定位传达给客户。

　　紧接着是素材区，一定要做优化的设计区。在高端场景当中，会有成小而精、小而美或者一些艺术品类，或者瓷砖之外的一些材料素材，做一些跟设计师有粘性、有关系的素材区，也会抓部分零售客户，做一些淘宝区，也会拉动当地的流量客户。我们要善于把零售客户抓取，无论他是家装的还是零售的客户，只要他到了我们的店，都要把他拿下。但如果你没有这些产品的分区，没有这样的功能场景，就很难抓住这些零售客户。

　　店面形象要求，要有规模效应，具备“三高”：店面要有高级感，要有高坪效，也要建立具有设计高度的店态形象。经营定位一定是由店态传达，同样我们也要有集合的属性，把空间打通，把产品贯通，把现有的优势产品集合起来。

　　在产品方面，要做到多品类与优中选精，品类全，单品精，个性突出，以现有代理品牌的优势产品为主，优中选精，划类展示，补充进口品牌及小众优势品类产品。而在素材集合店里，要把饰面岩板做产品高度，弥补产品差异化优势不足，降维竞争。

　　设计要深化，不能客户让你怎么改就怎么改，这样就没有设计的概念。高端的客户需要的是方案，不是产品，如果没有方案思维就很难服务好高端客群，所以我们要求的设计师一定是具备这种思维的高素质人群。要求标准也要高，产品要达到高定的设计标准，要给到客户细节，要把他的滴漏、排水、下沉式等做得很精准，只有把细节做细了，设计师、客户就会依赖我们。另外，要注重提案能力，要给客户提案的仪式感，让客户坐着，听着音乐，喝着咖啡，听你把方案解读完，让他听完后觉得哪一块有问题再提出来调整。不能只让客户坐在设计师旁边看着他改，要注重提案的仪式感，让他感受到我们是在用心去帮他做方案。

　　话题五：要有配合客户成为生活设计师的能力

　　关于销售服务，目前整体终端销售素养都偏低。他们的销售话语很单一，只会问客户过来是想要买什么砖，什么样的产品。但其实客户到店里来，是想找一种家的感觉，他们关注的话题点是在家上，不是砖上，这是一种素养的问题。为了培养销售的素养，我们公司是把所有员工都放出去，每天给一个课题，给半个小时去让他们去做调研，比如让他们去找几个国内高定橱柜的相关品牌，分析它们的优势，它们的销售方法等等。只有分析多了才能知道它们的区别，知道怎么去做好营销，所以我也会带他们去市场上做检验，教他们分析品类、产品，让他们了解瓷砖之外的行业知识，这样才可以建立强大的销售素养。因为现在的客户更愿意谈砖之外的话题，这就需要我们终端销售团队有很好的素养。

　　除此之外，一定要有服务细节，比如客户首次进店，销售应该怎么介绍，怎么跟客户交流，我们公司都有标准，我们要求他们按流程来给客户介绍：你家是什么样的调性，你想选择什么样的光感，想强调什么样的纹理等等，按照方法来引导客户。让客户感觉到别人的店只是走马观花，到了我们的店，他没有白来，他学会了要怎么去选择好的产品。

　　这两年做培训，我能感觉到整个行业在这销售服务上很少投入精力，很多公司会花很多钱去维护设计师，让他们去游学，请很多老师去培养他们，但却不培养自己的销售团队。很多终端经销商急功近利，认为培养设计师能给自己卖单，但如果培养销售员工，他们学成就会走。其实无论你培养谁，他们都会有走的可能性。在这方面，我觉得大家应该不遗余力的去提高销售员工的能力，只有销售能力得到提升才能跟我们的定位相匹配，才能让我们在市场竞争中立于不败之地，真正的竞争核心内核一定是在于销售能力，至于渠道都是手段。

　　紧接着是交付能力，提到交付能力大家更多想到的是岩板，从我的角度来讲，高端的瓷砖也需要交付，因为高端客户不喜欢麻烦。就像客户一次性缴款，退补货全包，出现任何问题我买单，一定要让客户做到最省心去落地。我以前设想是并行的销售方式，按传统的方式，多退少补，按照我的方式，每个空间按我的预算，3%或者5%，客户按照这个交钱，多退少补，其他不会打扰你，直到成品交付给你。今天个别品牌开始做这种布局，如果当地瓷砖交付都没问题，岩板交付，配合着切割厂也肯定是没问题的，这是交付能力，能让高端客户感觉省心、透明。

　　最后一点，关于内容媒体运营商，大家需要下一点功夫和时间。因为产品与消费者的精神链接，除了通过终端门店，就是网络内容媒体，大部分客户已经习惯通过网络去做参考。前几天有客户在我们店里成交了近20万，他想要的方案都是参考于小红书上的内容。所以如果没有做好内容媒体经营，客户是不会知道你的品牌和产品，更不会找到你的店上来。

　　最后总结一下，品牌上游只是提供产品，我们要有配合客户成为生活设计师的能力，这一点非常重要。因为现在很少品牌能有清晰的自我定位，很多的头部品牌，大家只是听说过，并不清楚它们品牌的定位到底是什么。这需要我们经销商肩负这个责任，我们服务商肩负这个责任。