2023,你是否有资格成为陶瓷行业“进化体”?|老牛说

文 / 老牛
2022-12-05

  01.

  万科设立三位总裁

  扁平化架构穿越市场“寒冬”

  据中国房地产报报道,12月2日,万科内部发文称,经集团总裁祝九胜提议,万科开发经营本部首席合伙人兼CEO张海、万物云CEO朱保全出任公司联席总裁,协助总裁祝九胜负责万科开发经营业务和经营服务业务的经营管理。

  这是万科38年历史上第一回设立联席总裁一职一一至此,万科拥有了3位总裁级高管。其中,张海牵头负责开发经营业务,朱保全牵头负责经营服务业务。

  接近万科的观察人士认为,严峻的市场环境下,之前充分授权、分布式作战的模式容易出风险,万科因此做出改变,全面收权,紧握一个拳头的形式,加强统筹作战,以穿越这个寒冬。

  万科的改革一直是温和渐进式的。这次也是一样。

  早在2018年,万科董事会主席郁亮就开始在内部年会上强调要“活下去”。2021年下半年,恒大爆雷后,郁亮又在内部会上讲房地产业进入“铜铁时代”,“缩表出清”是一场生死战。

  在此后的多次内部会上,郁亮都强调“一个集团、形成合力”。他认为过去万科分散作战,未能形成合力;过于放权也会有失控的风险,在地产融资环境剧变、竞争激烈的当下,收权是必然之举。

  02.

  内卷involution即无意义的重复消耗

  进化evolution本质是一种妥协

  2022年,陶瓷行业被一个新媒体“财经十一人”评为“全国十大内卷行业”之一,排名第四。

  最早的“内卷化“一词源于美国人类学家吉尔茨(Clifford Geertz)《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》。

  根据吉尔茨的定义,“内卷化”只是一个社会学的定义。2020年这个词被《咬文嚼字》评为十大年度词汇。

  如今,在大众认知中,“内卷”是指同行间长期围绕有限资源进行白热化竞争,从而导致个体“收益与努力比”持续下降的现象。

  比如,陶瓷行业之所以那么内卷,就在于与五年、十年前相比,首先是参与者众;其次是市场日益收缩;其次能源、原材料紧缺,不断涨价;再次技术进步相对停滞,难以孵化出革命性跨界产品。

  这样,陶瓷行业内卷的结果就是毛利率、净利润越来越低。

  内卷即involution,与之对应的是evolution,即演化、进化。

  无意义的精益求精是内卷;将简单问题复杂化是内卷;低水平的模仿和复制也是内卷。

  直观地说,内卷就是无意义的向内消耗式的演化,而进化是一种新的发展,一种逐步的演化,一种改善、改革。

  进化,在生物学意义上是指种群遗传性状在世代间的变化。而基因是进化的基本单位。

  revolution革命,也是一种演化,但是一种休克疗法式的彻底的演化,实际上是一种突变。而evolution的本质是一种妥协。

  面对经济周期,万科不仅提前感知,而且改革也一直是温和的、渐进式的。

  03.

  关于“进化”的两个小故事

  内容传播力就是营销力/招商力

  周六拜访一位做木纹砖出名的老板,感觉他变化很大。

  我们应该在十年前已经认识,也有一两次交流,但彼时我与他们品牌的联系,主要还是通过他下面的职业经理人。

  因为那个阶段,虽然是创始人、总经理,但他主要还是负责产品开发及工程板块,包括商业连锁这一块。

  但是,这次见面我发现,他已经是对公司进行全面的直接的管理。比如大商都是自己亲自对接,还有新媒体运营这块也是自己亲自抓,每天两组人在展厅做两次直播,这已经成为一种重要的招商形式。

  其中一组直播是面对装饰公司和消费者,向他们介绍木纹砖知识,而这样一些诚实的内容直播,不仅可以引流到终端,而且同样也可以招商。

  因为当下终端最缺的就是流量。当门店有了总部给的流量之后,口碑也就形成,接下来就是经销商主动找上门。

  另外一位朋友,公司也是聚焦某细分品类,去年公司引进某知名品牌的人过来做市场总监,很快发现不对劲,结果干脆自己直接兼管了。

  他跟我讲,自己管的原因是,有个市场总监,中间反而多了一层,这样他自己的一些思想传递到执行层,往往会走样。

  目前,企业的市场部(有的也叫“品牌管理中心”)基本上分三大块:一是品牌管理(策划与传播);二是终端门店设计和设计管理;三是终端帮扶与促销。

  这应该是三个既相互联系,又各自独立,需要很强专业性支撑的部门。要管好这个部门,非要有CEO的不可。理解了这点,就不难理解为什么我的那位朋友要干脆直接自己管市场部。

  企业小的时候老板兼市场总监还可以理解,但是企业大了之后,创始人还一直任“市场总监”,就有点不好理解了。

  比如,陶瓷行业有个近年来快速成长的品牌,每个月销售已做到上亿了,市场部(品牌策划与传播)依然只有一两个人。因为相关的内容策划、制作和发布工作都交由专业的第三方完成,老板也只是定大方向。

  记得在2017年现代砖兴起之际,我在一次公开活动上讲道,随着现代风的刮起,陶瓷行业将正式进人品牌+设计驱动的新时代。所以,市场部和设计部(含产品设计+空间应用设计+品牌设计)这两个部门的地位将空前凸现。

  今天,再看看我们周围,那些“剩”下来的企业,是不是都有一个显著的特征,即它们的设计力、品牌力更强,生存和发展的韧性更好。

  而这种现象背后的底层逻辑就是,在存量市场竞争时代,处在过剩产能端的企业要寻找加盟商,光靠业务员出差这种单一的模式已远远不够,而且成本和环境(抗疫)也不支持。

  今天最好的招商模式一定不是“走出去”,而应该是让经销商们“自己来”找你。但要做到这一点,前提是作为品牌,你得让大家平时能看得见你,有机会了解你。

  所以,说一千道一万,你必须借助在新媒体的内容输出,快速成为行业品牌。

  今天,内容传播力就是营销力、招商力。而内容的打造就是企业市场部(品牌管理中心)的事。它们的重要性也正在于此。作为企业的操盘者,岂有不重视之理?

  04.

  2022建筑陶瓷TOP100即将揭晓

  谁是陶业最艰难年份的“胜(剩)者”

  “最糟糕的”2022还有20多天就结束,2023即将打开。

  眼下,正是年终盘点的时刻。

  12月28日下午,由华夏陶瓷网主办的年度例会一一进化体•剩(胜)者之道丨2022全球陶瓷新生态论坛将在佛山中国陶瓷总部F3举行。

  本届论坛上将揭晓2022中国建筑陶瓷品牌价值 TOP100。这是华夏陶瓷网第七次揭晓国内陶瓷TOP100榜单。

  而相信大家心里都明白,今年的中国建筑陶瓷品牌TOP100将更有意义。因为入榜的“他们”是四十多年来,陶业最艰难年份的“胜(剩)者”,而落榜的“他们”当中,可能有些已永远丧失再入榜的机会。

  在这里,我也先预祝光荣进入今年TOP100榜单的众品牌,2023能奋勇当先,继续保住TOP100的荣耀。

  自然,应该看到的是,未来要想持续登上中国陶业TOP100榜单,企业首先必须成为一个与时俱进,懂得并善于顺势而为的进化体。