“超防滑瓷砖”这条赛道，选对了吗？丨老牛说

 

　　01.

　　5月19日，以“解锁防滑新技能 匠心护航美好家”为主题的超防滑瓷砖白皮书在佛山发布。

　　受这次活动策划者鼎维设计丨营销策划创始人程小丽的邀请，我全程参加了这场活动。尤其是听了国家建筑卫生陶瓷检测重点实验室高级工程师刘亚民等的演讲，对防滑砖的知识有了进一步的了解。

　　2023年，上市公司惠达卫浴旗下的惠达瓷砖决定走差异化路线，驶入防滑赛道，树立“打造防滑砖第一品牌”，践行新的slogan一一“瓷砖防滑，我选惠达”。

　　那天上午参加完发布会，我们又顺势参观了在总部基地的惠达瓷砖总部，当面聆听了惠达瓷砖产品研究院院长对赵雪松超防滑+颜值/质感的叙述，进一步刷新了我对惠达瓷砖的认知。

　　由于惠达卫浴的总部在河北唐山，所以与佛山媒体界的接触并不多。在我的记忆中，惠达瓷砖佛山运营中心最早是2012年在华夏陶瓷城扎寨，2014年进入总部基地，升级为华南运营中心，2020年再升级为全球运营中心。

　　但我对上市公司有一个抹不去的印象，即它们应该都是流量品牌，因为KPⅠ首要是营收的持续培长。所以，聚焦、差异化经营对一个上市企业来讲是比较困难的。

　　不过，这样的解释可能并不适应惠达瓷砖，因为它只是惠达卫浴很小的一个板块。

　　2022年，惠达卫浴实现营收34.19亿元，其中惠达瓷砖营收只有5.86亿元。这个营收额离头部百亿品牌还有漫长的距离。

　　但正如刘润讲的，“差异化永远是第二名的战略。”所以，惠达瓷砖想完成第一阶段20亿的营收目标，持续缩短与陶瓷头部品牌阵营的差距，就必须走“差异化”之路。

　　或许，正是在这样一个“差异化”红利时代浪潮下，惠达瓷砖锁定了“防滑瓷砖第一品牌”的战略目标。

　　02.

　　5月19日的“超防滑瓷砖发布会”之后，我有感而发，不吐不快，发了条老牛说大家居短视频，标题是“怎样才有机会成为防滑砖第一品牌”。

　　以下是这条短视频的文字：

　　从去年开始，定位防滑砖的陶瓷品牌越来越多。

　　为什么会这样?因为现在市场这么内卷，你如果是一个中小品牌，又没有差异化，是完全没有识别度的。

　　这样，经销商等资源就会被同质化的大品牌虹吸掉。

　　但是，差异化怎么找?差异化也有多个维度，品牌、产品、渠道、服务都可以差异化。而一般来说，首先是产品差异化，这是基础。

　　那产品差异化又怎么找?我觉得，前提必须搞明白，第一自己产品技术优势点是什么?第二，与竞争对手的差异点是什么?第三，消费者的痛点是什么?

　　我们再来看防滑砖，是不是清费者痛点?应该是，但这个痛点集中在遇水区、遇油区，也就是说，“湿态防滑砖”是一种定位。当然，如果你觉得太窄，也可以直接叫超防滑砖。

　　因为从竞争对手来看，现在一般性防滑砖基本功能，R9到R11级，大家都能做。正如耐磨砖个个厂都能做，故大角鹿定位在“超耐磨”。

　　还有最重要的一点是，你定位防滑砖之前，公司有没有技术优势，或者定位后舍不舍得，通过持续投入来塑造这种优势。

　　而且，做到这点也还不行，你产品的优势还得传播出去，得广为人知，生意才能做大。所以，得像大角鹿一样到处参展、不停地做广告。

　　还有你得饱和攻击，做到应做尽做，核心人群全覆盖。只有这样，超防滑砖品牌才能脱颖而出。

　　03.

　　从参加完超防滑瓷砖白皮书的活动，到录上述短视频这段时间，我满脑子想的是如何才能成为这条赛道的第一品牌。而且，总是要拿它与大角鹿主导的“超耐磨瓷砖”赛道相比较。

　　但是，假如大家像我这样经过长期观察比较深入了解大角鹿的发展历程之后，就会自然而然地要想清楚这个问题：即超防滑瓷砖赛道究竟是否成立?

　　2019年1月11日，金尊玉改名大角鹿的时候，很少人支持。大角鹿聚焦超耐磨大理石瓷砖，更多人不理解或不屑，因为他们认为，大角鹿比普通瓷砖耐磨度高3倍的超耐磨钻石釉产品，自己也做得出来，不值得大惊小怪。

　　后来，大角鹿的“万人PK大赛”更是让很多友商看不惯，甚至遭到展商的集体抵制。但所有这些不屑者、抵制者，甚至诟病者，包括最后等着看笑话者，其实都忽略了一个这样的事实：就是在大角鹿品牌定位的三四五线市场，瓷砖耐磨是消费者的刚需一一所以，大角鹿创始人南顺芝总是讲，“时间会证明一切”。

　　因为一套农民自建房与一二线城市的大平层、别墅，其中一个区别是，前者进屋不需要换鞋，而后者基本都是要换鞋的。所以，这两类房子地砖对耐磨度的要求肯定是不一样的。而这正是大角鹿塑造的“超耐磨”概念在终端有号召力的根本原因。

　　我们再看下，“超防滑”在地砖上有需求吗?当然有，而且是刚需，尤其是在菜市场、学校、医院、卖场、游乐场、实验室、食堂、餐饮空间等公共区域，以及家装厨房、卫生间、阳台、地下室及室外等容易遇水、遇油的区域。

　　所以，按照消费升级背景下，“不同场景适配不同功能瓷砖”的高质量发展新要求，“超防滑瓷砖”细分赛道一定是存在的。

　　04.

　　但是，必须指出的是，“超防滑”与“超耐磨”两条细分赛道虽然都清晰可见，但两者路况却有很大差别，比如，最要紧的一个问题是，一旦企业强调瓷砖的超防滑性，终端如发生滑倒摔伤事件要诉之官司，怎么保护品牌?

　　再比如，“超防滑”技术的实现路径，是一开始就攻克亮面砖防滑这个最难关，还是从容易下手的亚面质感砖开始?这实际上就是超防滑瓷砖的技术路线图问题。

　　再比如，一些所谓的定位“超防滑瓷砖”的品牌，只给外界展示即时物理检测结果，不承诺防滑性能的寿命，技术原理也经不起科学推敲，鱼目混珠之嫌。

　　另外，还有在产品研发和渠道运营上，我们是不分场景地强调“超防滑”，还是客户价值为导向，以场景(空间)定产品功能，精准地开发“超防滑”技术?

　　还有，从市场宽度看，“超防滑”需求，有“超耐磨”那么大吗?如果是窄众需求，那它还值得众品牌们那么大的投入吗?

　　最后，正如前面已论证的，虽然“超防滑”已经成为一条赛道，有愈来愈多的陶企加入，但这并不意味着它就能成为一个风口，也即它能否真正成为一个品类，还有待时间检验。

　　也正因为目前已成形的“超防滑”赛道，还存在这样那样的问题，华夏陶瓷网经过与鼎维设计丨营销策划商量，并得到惠达瓷砖、不倒翁超防滑瓷砖、狼牌陶瓷等的大力支持，决定在本月26日下午，联合主办主题为“技术重塑消费场景”的2023首届超防滑瓷砖品类发展论坛。

　　我们希望在陶瓷行业“超防滑瓷砖”元年这样一个关键时刻，通过举办一场由头部及主流企业及权威专家共同参与的论坛，大家群策群力，“诓谬正俗”，廓清方向，共创新局。