小米高端化“生死之战”，对一线陶企的启示丨深研

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　　雷军年度演讲

　　小米高端化是“生死之战”

　　​2023年8月14日晚上19:00，雷军第四次年度演讲「成长」在国家会议中心举行。在三小时的演讲和年度新品发布中，雷军分享了过去30多年经历的几次关键成长和感悟。“人因梦想而伟大，又因坚持梦想而成长。”这是雷军整场演讲中的金句。谈到“成长“，雷军说，“过去三年高端探索之路，是近十年来我最痛苦、也是收获最大的一次。”以下是雷军讲的小米致力于成为高端品牌的故事。

　　“小米的高端探索，从小米10开始。”

　　“刚开始很顺，首战告捷，但紧接着，小米11 就遭遇重大挫折。大家憋了一口气，花很大力气做小米12，但还是不达预期。”

　　“大家没想到做高端这么难，更没想到投入这么大，沮丧的情绪在公司里弥漫开来。”

　　“我找大家聊了很长时间，很多人的观点非常尖锐，让我都特别意外。”

　　“有人说，做高端实在太难了，我们能不能不做?”

　　“还有人说，小米品牌形象已经固化，能做成高端吗?我们要不换个新品牌?”

　　“春节后上班的第一天，我紧急召集了一次讨论会。这就是小米历史上规模最大的专项战略讨论会，所有部门的总经理都参加了。”

　　“我反复说服大家：我们创业的梦想就是把小米做成全球知名的科技品牌。无论多难，我们一定要坚持使用小米品牌做高端。”

　　“还有，消费电子行业，竞争极其激烈，只有做高端，才能倒逼我们在技术上寻求突破，赢得未来生存和发展的空间。”

　　“最后，大家终于达成了共识，高端是我们发展的必由之路，更是生死之战!不能有任何动摇，必须死磕到底!我们正式把“高端化”定为集团战略!”

　　接下来，雷军以“影像探索”、“小米和徕卡合作”、“摄影班”、“徕卡双画质和摄影套装”、“小米13”等为题，讲了小米三年上百亿投入的高端探索与阶段性突破之路。

　　雷军最后说，“只有认知突破，才能带来真正的成长。这就是近十年来我最大的收获。”

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　　优化商业模式

　　提升高端占比，规模与利润并重

　　​雷军上述关于小米品牌高端化是“必由之路”的观点，对陶瓷行业一线流量品牌有何借鉴意义。

　　首先来看看小米为什么要向高端进军?

　　2022年小米整个集团总收入2800亿元，同比下滑14.7%;毛利率为17.0%，下滑0.7个百分点;经调整净利润达85亿元，同比下滑61.4%。与此同时，小米的市场份额跌到了13%。

　　可以说，营收、净利润、毛利率、市占率等多项指标大幅下滑，使2022年小米跌入了至暗时刻。

　　小米手机业务份额占60%。2022年小米智能手机业务毛利率承压。其中第三季度，毛利率由2021年同期的12.8%下降至8.9%。第四季度毛利率再降为8.2%。全年手机业务毛利率由2021年的11.9%降至9.0%。

　　进入2023年，小米开启经营战略大调整，即“规模与利润并重”。

　　这意味着，2023年小米将更注重盈利水平提高。而达成目标的手段包括优化管理结构、提升运营效率、优化商业模式。

　　其中，商业模式优化的最重要的路径就是做更多毛利率高，赚钱多的高端智能手机。

　　而迄今令人印象深刻的是，作为后起之秀，小米早期雷军曾公开对外承诺硬件综合净利率不会超过5%，似乎并不急着赚钱。

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　　一线流量型陶企

　　如何学习小米的“高端化”?

　　随着房地产步入拐点，与之深度捆绑的陶瓷行业当前已进入衰退期。

　　衰退期其中一个特点是，流量品牌在存量市场深度内卷，无休止的价格战导致平均毛利率持续下滑，市场进入真正的大洗牌阶段。一些不上不下的二三线品牌首先被洗出局。

　　但与手机行业不同的是，陶瓷行业是一个技术门槛低，产品非标化的行业，因此洗牌速度慢，而且也难彻底。

　　而且由于瓷砖有审美功能，尽管在消费降级大背景下，当下瓷砖材料化厉害，但仍有一部分中高端市场是需要功能+审美双重满足的。

　　故此，整个陶瓷行业目前实际上从下至上形成了非一线流量品牌→一线流量品牌→中高端适度差异化、专业化品牌→国产高端品牌→国际高端品牌的金字塔式的矩阵。

　　其中，未来的焦点还是看一线流量品牌的发展。因为向下他们经过持续的渠道下沉和渗透，可以抢更多的底部市场，向上可以通过品牌升级，尽量覆盖到中高端人群。

　　一线流量品牌的高端化运营，在一个持续收缩的市场，正如雷军说的，这是一条“必由之路”。与小米不同的是，目前还上升不到“生死之路”。

　　不过，对一些在竞争中毛利率已逼近极限的头部阵营规模第二名及以下的品牌，学习雷军将战略调整到规模与利润兼顾，开启零售品牌高端化运营，也是非常有必要的。

　　比如，从毛利率看，2022年马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、帝欧的毛利率分别为35%、30%、24%、18%，较2019年高点分别降了12%、 6%、15%、18%。

　　马可波罗仍是最高，其中一个原因是经销商渠道占比大(经销毛利率41%)，东鹏紧随其后且降幅最小、盈利稳定，也与其经销零售占比高有关。另外就是与品牌高端化运营有关。

　　而帝欧毛利率垫底，与其直销业务占比大有关。因为精装、工程等直销渠道毛利率这几年均持续下滑。

　　从头部流量品牌竞争维度看，高端化运营的基础是零售，所以，重回零售对它们来讲是第一步。

　　但是，零售有基础并不代表就能高端化。因为流量做惯了，就会沉淀为基因，而基因是难改变其“序列”的。

　　最近五六年，我们也看到东鹏、马可波罗、金意陶等品牌在高端化方面的努力。比如，东鹏分拆出ART+艺术家子品牌，主攻大宅市场;马可波罗推出热弯曲面岩板后，请著名建筑师马岩松代言;金意陶则在优选店基础上，推出高端臻选店和全球臻选店。

广州罗浮宫家居艺术中心金意陶臻选店

　　当然，上述这样的“高端化”举措，从讲故事的角度看，远没有雷军讲小米那么动听。而从成效看，也没有小米高端化那么明显。

　　2022年6月6日，欧派家居集团收购了意大利高端家具品牌FORMER，并在中国市场推出miform高定品牌，有论者指出，欧派的这一战略本质是“用空间换时间”。

　　所以，有人建议，当前陶瓷一线流量品牌要提升经营维度，不妨学习下欧派跨国并购的打法。