陶瓷“粗暴营销”论丨深研

文 / 华夏君
2023-11-23

  市场越难做,为了“活下去”,营销就越简单、粗暴。

  导致当下市场难做的原因很多,但主要不外乎两点:一是需求减少;二是价格透明,赚不到信息不对称情况下的产品差价。

  需求减少,压力会传导到每一个环节,所以,对大家来讲都是公平的。而基于信息扁平化背景下的“价格透明”,首先影响到的是中间商(经销商),他们的生意越来越难做。

  这样,在整个从工厂(P)到消费者(C)的营销过程中,一方面的经销商降低经营成本(租金等),包括毛利率等,提高经营效率(店面坪效和管理效益等),另一方面厂家(流量型)也得降低毛利率,最好的选择是做到产品好(质量、审美)而不贵,走“品价比”路线。

  当然,面对终端流量的枯竭,还要做好终端的赋能工作。比如,有专门的市场部为他们提供更好的营销工具一一以用户需求为导向,挖掘产品价值点的短视频、推文、产品及空间应用案图册等。当然,也包括通过抖音、视频号等的同城引流。

  市场难做,企业为了“活下去”,营销简单化最直接的表现之一是“轻营销化”,即减少品牌过度包装,不依赖“讲故事”塑造品牌,拒绝通过套路化话术诱导消费者,不寄望用沉浸式场景渲染征服信息平权时代的理性、知性消费者等等。

  “轻营销化”的反面是相信口碑一一“好的产品自己会说话”。“酒香不怕巷子深”,这句话今天仍然管用。只不过是,如果本身有“好酒”,加上会借助新媒体吆喝,那就更加牛逼,会让更多人走街串巷来寻你。

  所以,因为这一点,今天更多人相信,现在进入了老实人的时代。只要你老老实实做好产品,自然就会有人上门找到你。

  今天采购方追求的所谓找“源头工厂”就是这个意思。找“源头工厂”,首先是找产品做得好的工厂,其次是找工厂直接买货、发货,追求所谓的去中间商化一一厂价直销,包括源头工厂直接定制,零单发货。

  市场难做,企业为了“活下去”,营销简单化的另一个表征是营销“粗暴化”。

  什么是“粗暴化”?其表现之一是“去经销商化”。这里又包括:

  一是加大直销力度,总部自己直接接客,做工程项目;

  二是直接下终端开分公司,发展分销商;

  三是彻底撕掉厂商之间往日温情脉脉的面纱,按品类或产品系列(子品牌)分别在同城找代理,只对经销商代理的产品实行市场保护;

  四是同质化产品下,继续增加品牌,在同城另找更多的代理商,从而增加销量。

  还有一种更粗暴的打法,即厂家业务员不再划定所负责的区域或城市,而是自由竞争,同城状况下,可以同时几个业务员对接,谁先拿下客户签约,谁就是最后赢家。

  最后想提醒看官的是,以上这还真不是想象,而是某产区的陶企真实发生的事:一个客户来到业务员办公室,几个人蜂拥而上…

  “粗暴营销”,为活而活。