玛缇的“高度”丨老牛说

文 / 老牛
2024-02-20

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  相约“中国第一高塔”

  2023年,陶瓷行业高开低走,乍暖还寒。

  但到了岁未,几个高端零售品牌扎堆开年会,算是又掀起了一个小高潮。

  1月6日金意陶(佛山万豪酒店),1月9日简一(佛山希尔顿酒店),1月18日欧文莱(佛山国际体育文化演艺中心),等等。

  其中,以“收官之作”一一1月23日在广州塔(小蛮腰)举行的玛缇年会最具“高度”。

  广州塔(Canton Tower),昵称小蛮腰,总高度600米 ,是中国第一高塔。

  “小蛮腰”看上去似青春、曼妙、性感的女郎,其精髓是浪漫,符合玛缇一贯的精神气质。

  而去年12月8-11日的广州设计周 上, 玛缇携手YDS设计师姚晓冰还一起打造 “浪漫主义者”主题馆,邀请全国各地设计师,来玛缇赴一场“浪漫之约”。

  “十四年,我们一直在登高。”当晚的主持人玛缇主管营销的副总经理欧天成,一开场就点明了这次选择小蛮腰开会的另一个隐喻。

  而实际上,整个晚上,无论欧天成还是作为主讲嘉宾的玛缇总经理梁伟权,所叙述的内容都在围绕着“四个高端”一一高端品牌、高端品质、高端服务、高端设计。

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  从颠覆行业到自我进化

  玛缇品牌诞生于2010年,创始人是行业知名的玛缇“三剑客”,即梁伟权、欧天成和欧阳刚金(主管品牌战略的副总经理)。

玛缇三剑客:梁伟权(左一)、欧天成(右一)、欧阳刚金(右二)

  2010年6月29日,在佛山陶瓷总部基地西区C07-08营销中心展厅举办一场重要的品牌活动“玛缇之夜”,当时被称为“第一夜”,它宣告玛缇是带着“颠覆”的基因而来的。

  以后,“第一夜”、“第二夜”、“第三夜”,十四年来,玛缇果然没有让小伙伴们失望,持续向行业输出它们“惊世骇俗”的价值观。

  比如,早期的“他们说,玛缇可能是陶瓷行业最后一个好品牌”、“用了我的砖,就是我的人”、“越野越玛缇”等SIogan。

  还有后期的,“活下去,做玛缇”、“原创,就玛缇”、“黑马白马,不如收款玛”,等等。

  玛缇自诞生以来,一方面不断“颠覆”行业,但实际上随着自己的长大,玛缇也在不断“颠覆”自己,“进化”新生。

  比如,早期的玛缇很刻意彰显自己的野性和时尚,战马、越野车、美女等是常见的道具,但彼时的野性还是有青涩的一面,包括时尚还留在墙纸系列,以及玛缇芯瓷、玛缇瑜伽石等产品上。

  2016年现代仿古砖兴起,适逢玛缇品牌全新升级,启用品牌视觉锤“斑马纹”。于是,研发这一端也顺势将“斑马纹”符号植入到产品上去,这便有了马毛系列“法拉贝拉”1.0,玛缇的原创之路也由此开启。

小蛮腰上的“玛缇之夜”斑马纹视觉锤分外夺目

  2016年10月,玛缇总部全新展厅在陶博大道落成,当天亮相了新的SⅠogan“越野越玛缇”。

  此后,“法拉贝拉”2.0、3.0又陆续面世,广受好评。接着是原创的大师系列:林学明系列、曾建龙系列、孟也M系列,等等。

  2019年4月开始,玛缇又有了新Slogan:“做玛缇先生的朋友,过性感的生活”。

  2020年10月19日,以“要优雅, 也要性感 ”为主题的玛缇之夜暨MA新品发布会在总部举行。

  第一个10年,从野性、性感到浪漫、优雅,是玛缇走向成熟的体现。

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  产品“向上生长”

  在玛缇向浪漫、优雅转型的同时,品牌也一直在往高端化发展。

  产品是品牌的基础,品牌向上的前提是产品向上。玛缇早期的产品线长而宽,市场覆盖面广。这个时候,玛缇主要通过特色产品、形象产品提升品牌识别度。

  当玛缇度过了三年生存期,五年品牌基础期后,就开始从代理高端进口产品,开发大师定制系列,以及切入高端岩板门墙一体交付等维度展开品牌升级。

  2015年开始,玛缇携手全球顶级时尚奢华磁砖品牌罗伯特·卡沃利Roberto Cavalli。

  2017广州设计周“大师定制”林學明·L系列1.0与Roberto Cavalli 的产品共同在玛缇展馆首次面世。

  2018年广州设计周,玛缇又亮出著名的乔治·阿玛尼Armani/Raca磁砖,并成为其中国区唯一合作伙伴。

  2019年12月6日,玛缇瓷砖·大师定制龙系列1.0在玛缇佛山总部发布。

  2021年,玛缇开始涉足岩板,而且,一开始便高举高打。12月9日,玛缇门墙高定新物种&孟也·M系列发布会在广州设计周举行。“玛缇先生”首次喊出“门墙一体 岩板高定”。孟也·M系列主打皮纹磨砂质感岩板。

  彼时,岩板市场乱象横生,只有岩板高端零售这块稳步增长。而“门墙一体” 正是岩板高端中的高端。它与LDK(Living room、Dining room、Kitchen)一一“客餐厨一体化”等所谓“一体美学”思想不谋而合。

  2022广州设计周上,玛缇以“向日而生”为主题,继续推出门墙高定制新物种——全国最高的岩板门。

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  聚力高端岩板

  11月30日,当我驱车路过南庄二桥的时候,再次被玛缇新上的一块高炮广告所吸引。广告牌上面写着两句话:“高档装修,不用大理石瓷砖,就用大理石岩板”、“高端岩板选玛缇”。

  ​“这块高炮省了不少钱”,我忍不住发朋友圈说。这个地球人都知道。“哈,他们是懂流量的”,果然,有朋友回应说。

  既要高端,又要流量。这正是今天玛缇等高端陶瓷零售品牌的诉求。

  2023年,中国拥有 600 万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到 518 万户。所以,理论上,当下高端陶瓷零售品牌也不缺流量。

  时间来到2023年尾,一部小制作电影《年会不能停》票房上10亿。而陶瓷行业这边也迎来了疫后第一个热闹的“年会季”,玛缇则再次侧漏了与生俱来的差异化基因,高调宣布1月23号年会暨新品发布绑定广州“小蛮腰”。

  2024新年第一天晚上,“玛缇瓷砖 大师定制”八个字,星光闪耀,霸屏“小蛮腰”。

  23号“小蛮腰”上的“玛缇之夜”,经过两位重量级嘉宾林学明、曾建龙的铺垫,2024玛缇新品最后揭盅:即高端原创岩板产品涵盖6大系列、5大工艺矩阵及4大规格。

  其中6大系列:包括数码液态模具4.0 、微光原石系列、高奢晶透系列、雅奢柔光系列、贝壳质感系列以及厨卫新宠系列,共计有128款产品。

  5大工艺矩阵,包括数码模具4.0、微光原石、晶透釉、雅奢柔光、贝壳釉等。

  其中,数码模具4.0系列,也即数码液态模具系列这次作为原创奢石系列重磅推出,代表了当下国际瓷砖工艺技术的最新成果。

  通过精准的数码喷釉技术,能够实现产品微米级立体肌理的塑造。自然石材纹理,融合原创肌理元素,令纹理质感宛如自然生长。“产品工艺表现,需要服从于美学逻辑。”

  在谈到数码液态模具核心技术的应用时,梁伟权总结到,玛缇数码模具1.0至3.0研发进阶,是伴随着曾建龙系列(2019)、孟也系列(2021)、“马毛”法拉贝拉3.0(2022)。

  而未来的数码模具4.0,将主要应用于高端大理石岩板,当然还包括与林学明、曾建龙合作的大师系列艺术岩板。

 

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  共建“高端交付体系”

  玛缇这次发布的高端岩板新品一共包括4大规格系列,即1200×2400mm、900×1800m m、750×1500mm、1200×1200mm。

  看得出来,玛缇目前在岩板SKU上还是比较节制,这或许与其当下主要解决墙地应用的岩板经营策略有关。

  从2017年开始,经过五六年的时间,岩板(大板)的市场教育已基本完成,包括市场分层的也已完成。加上岩板可以“出圈”,楼梯、柜面、台板面等的应用令客单值猛增。

  而全岩应用模式,或者更准确地说是岩板+瓷砖全案模式则从根本上改变了传统“卖一片砖”的商业模式,它可以说是陶瓷终端零售升级的终极版。

  ​因此,从终端代理的角度看,“高端岩板已经不是可选项,而是必选项。”

  不过,由于岩板家居应用在传统渠道受制于加工落地环节的掣肘,需要一个逐步发展的过程,因此,玛缇高端岩板第一阶段主要做1200×2400mm以下规格,满足铺墙上地、楼梯踏步等场景的应用需求也顺理成章。

  但正如梁伟权在发布会上所言,玛缇高端岩板与普通岩板不同的是,除了产品“功能极致”、“品质极致”,还要“用户体验极致”。因此,玛缇岩板还要配套高端服务,通过总部与终端共研、共学、共建,打造岩板“高端交付体系”。

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  橄榄球式产品矩阵

  最后,我们来看下玛缇亮出“高端岩板”品牌新SⅠogan后的企业运营战略。

  这次欧天成在主持发布会时透露,经过十多年的发展,今天的玛缇已经建立了橄榄球式的产品结构,其两端,一头是IP+大师定制等高价值美学产品板,如艺术岩板,另一头是具有超高性价比的产品,可以进入整装套餐序列。而中间真正支撑起流量的则是高端岩板,如大理石岩板。

 

  ​这种橄榄球式的结构,一方面可以持续塑造品牌的高度,满足中高端市场消费升级的需求,另一方面还能以轻资模式,享受产能端内卷的“红利”,满足刚需市场消费降级的需求。

  总之,橄榄球式产品矩阵一方面确保品牌化、差异化运营,同时还可以实现适度规模化。而这正是差异化高端大品牌的定位。

  而从理论上讲,品牌的高度决定着市场的宽度。玛缇通过高端艺术岩板、大理石岩板,把品牌塑造得越有高度,那玛缇品牌展开渠道下沉就越有势能。

  玛缇过去一直以零售为主,占比高达70%。近年来由于核心渠道分化,还有30%的业务来自于大B渠道,例如地产和整装等。

  而实际上,可以设想的是,未来玛缇地产和整装等板块能做多大,恰恰就取决于其高端零售品牌塑造的高度。

  最近这几年,面对极致内卷的市场,很多人越来越把握不准:究竟是选择品牌化,还是材料化?

  其实,简一、金意陶以及玛缇的实践已经或正在证明,只有坚持“上行战略”,让品牌持续“向上生长”,形成强大的品牌张力,才能撑开企业的增长空间。

  所以,1月23号,当夜幕降临,珠江河畔,“玛缇高端岩板”闪耀广州塔600米高空,这样的隐喻确实既宏大又到位。