玛缇的“高度”丨老牛说
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相约“中国第一高塔”
2023年，陶瓷行业高开低走，乍暖还寒。
但到了岁未，几个高端零售品牌扎堆开年会，算是又掀起了一个小高潮。
1月6日金意陶(佛山万豪酒店)，1月9日简一(佛山希尔顿酒店)，1月18日欧文莱(佛山国际体育文化演艺中心)，等等。
其中，以“收官之作”一一1月23日在广州塔(小蛮腰)举行的玛缇年会最具“高度”。
广州塔(Canton Tower)，昵称小蛮腰，总高度600米 ，是中国第一高塔。
“小蛮腰”看上去似青春、曼妙、性感的女郎，其精髓是浪漫，符合玛缇一贯的精神气质。
而去年12月8-11日的广州设计周 上， 玛缇携手YDS设计师姚晓冰还一起打造 “浪漫主义者”主题馆，邀请全国各地设计师，来玛缇赴一场“浪漫之约”。
“十四年，我们一直在登高。”当晚的主持人玛缇主管营销的副总经理欧天成，一开场就点明了这次选择小蛮腰开会的另一个隐喻。
而实际上，整个晚上，无论欧天成还是作为主讲嘉宾的玛缇总经理梁伟权，所叙述的内容都在围绕着“四个高端”一一高端品牌、高端品质、高端服务、高端设计。
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从颠覆行业到自我进化
玛缇品牌诞生于2010年，创始人是行业知名的玛缇“三剑客”，即梁伟权、欧天成和欧阳刚金(主管品牌战略的副总经理)。
玛缇三剑客：梁伟权(左一)、欧天成(右一)、欧阳刚金(右二)
2010年6月29日，在佛山陶瓷总部基地西区C07-08营销中心展厅举办一场重要的品牌活动“玛缇之夜”，当时被称为“第一夜”，它宣告玛缇是带着“颠覆”的基因而来的。
以后，“第一夜”、“第二夜”、“第三夜”，十四年来，玛缇果然没有让小伙伴们失望，持续向行业输出它们“惊世骇俗”的价值观。
比如，早期的“他们说，玛缇可能是陶瓷行业最后一个好品牌”、“用了我的砖，就是我的人”、“越野越玛缇”等SIogan。
还有后期的，“活下去，做玛缇”、“原创，就玛缇”、“黑马白马，不如收款玛”，等等。
玛缇自诞生以来，一方面不断“颠覆”行业，但实际上随着自己的长大，玛缇也在不断“颠覆”自己，“进化”新生。
比如，早期的玛缇很刻意彰显自己的野性和时尚，战马、越野车、美女等是常见的道具，但彼时的野性还是有青涩的一面，包括时尚还留在墙纸系列，以及玛缇芯瓷、玛缇瑜伽石等产品上。
2016年现代仿古砖兴起，适逢玛缇品牌全新升级，启用品牌视觉锤“斑马纹”。于是，研发这一端也顺势将“斑马纹”符号植入到产品上去，这便有了马毛系列“法拉贝拉”1.0，玛缇的原创之路也由此开启。
小蛮腰上的“玛缇之夜”斑马纹视觉锤分外夺目
2016年10月，玛缇总部全新展厅在陶博大道落成，当天亮相了新的SⅠogan“越野越玛缇”。
此后，“法拉贝拉”2.0、3.0又陆续面世，广受好评。接着是原创的大师系列：林学明系列、曾建龙系列、孟也M系列，等等。
2019年4月开始，玛缇又有了新Slogan：“做玛缇先生的朋友，过性感的生活”。
2020年10月19日，以“要优雅， 也要性感 ”为主题的玛缇之夜暨MA新品发布会在总部举行。
第一个10年，从野性、性感到浪漫、优雅，是玛缇走向成熟的体现。
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产品“向上生长”
在玛缇向浪漫、优雅转型的同时，品牌也一直在往高端化发展。
产品是品牌的基础，品牌向上的前提是产品向上。玛缇早期的产品线长而宽，市场覆盖面广。这个时候，玛缇主要通过特色产品、形象产品提升品牌识别度。
当玛缇度过了三年生存期，五年品牌基础期后，就开始从代理高端进口产品，开发大师定制系列，以及切入高端岩板门墙一体交付等维度展开品牌升级。
2015年开始，玛缇携手全球顶级时尚奢华磁砖品牌罗伯特·卡沃利Roberto Cavalli。
2017广州设计周“大师定制”林學明·L系列1.0与Roberto Cavalli 的产品共同在玛缇展馆首次面世。
2018年广州设计周，玛缇又亮出著名的乔治·阿玛尼Armani/Raca磁砖，并成为其中国区唯一合作伙伴。
2019年12月6日，玛缇瓷砖·大师定制龙系列1.0在玛缇佛山总部发布。
2021年，玛缇开始涉足岩板，而且，一开始便高举高打。12月9日，玛缇门墙高定新物种&孟也·M系列发布会在广州设计周举行。“玛缇先生”首次喊出“门墙一体 岩板高定”。孟也·M系列主打皮纹磨砂质感岩板。
彼时，岩板市场乱象横生，只有岩板高端零售这块稳步增长。而“门墙一体” 正是岩板高端中的高端。它与LDK(Living room、Dining room、Kitchen)一一“客餐厨一体化”等所谓“一体美学”思想不谋而合。
2022广州设计周上，玛缇以“向日而生”为主题，继续推出门墙高定制新物种——全国最高的岩板门。
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聚力高端岩板
11月30日，当我驱车路过南庄二桥的时候，再次被玛缇新上的一块高炮广告所吸引。广告牌上面写着两句话：“高档装修，不用大理石瓷砖，就用大理石岩板”、“高端岩板选玛缇”。
“这块高炮省了不少钱”，我忍不住发朋友圈说。这个地球人都知道。“哈，他们是懂流量的”，果然，有朋友回应说。
既要高端，又要流量。这正是今天玛缇等高端陶瓷零售品牌的诉求。
2023年，中国拥有 600 万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到 518 万户。所以，理论上，当下高端陶瓷零售品牌也不缺流量。
时间来到2023年尾，一部小制作电影《年会不能停》票房上10亿。而陶瓷行业这边也迎来了疫后第一个热闹的“年会季”，玛缇则再次侧漏了与生俱来的差异化基因，高调宣布1月23号年会暨新品发布绑定广州“小蛮腰”。
2024新年第一天晚上，“玛缇瓷砖 大师定制”八个字，星光闪耀，霸屏“小蛮腰”。
23号“小蛮腰”上的“玛缇之夜”，经过两位重量级嘉宾林学明、曾建龙的铺垫，2024玛缇新品最后揭盅：即高端原创岩板产品涵盖6大系列、5大工艺矩阵及4大规格。
其中6大系列：包括数码液态模具4.0 、微光原石系列、高奢晶透系列、雅奢柔光系列、贝壳质感系列以及厨卫新宠系列，共计有128款产品。
5大工艺矩阵，包括数码模具4.0、微光原石、晶透釉、雅奢柔光、贝壳釉等。
其中，数码模具4.0系列，也即数码液态模具系列这次作为原创奢石系列重磅推出，代表了当下国际瓷砖工艺技术的最新成果。
通过精准的数码喷釉技术，能够实现产品微米级立体肌理的塑造。自然石材纹理，融合原创肌理元素，令纹理质感宛如自然生长。“产品工艺表现，需要服从于美学逻辑。”
在谈到数码液态模具核心技术的应用时，梁伟权总结到，玛缇数码模具1.0至3.0研发进阶，是伴随着曾建龙系列(2019)、孟也系列(2021)、“马毛”法拉贝拉3.0(2022)。
而未来的数码模具4.0，将主要应用于高端大理石岩板，当然还包括与林学明、曾建龙合作的大师系列艺术岩板。
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共建“高端交付体系”
玛缇这次发布的高端岩板新品一共包括4大规格系列，即1200×2400mm、900×1800m m、750×1500mm、1200×1200mm。
看得出来，玛缇目前在岩板SKU上还是比较节制，这或许与其当下主要解决墙地应用的岩板经营策略有关。
从2017年开始，经过五六年的时间，岩板(大板)的市场教育已基本完成，包括市场分层的也已完成。加上岩板可以“出圈”，楼梯、柜面、台板面等的应用令客单值猛增。
而全岩应用模式，或者更准确地说是岩板+瓷砖全案模式则从根本上改变了传统“卖一片砖”的商业模式，它可以说是陶瓷终端零售升级的终极版。
因此，从终端代理的角度看，“高端岩板已经不是可选项，而是必选项。”
不过，由于岩板家居应用在传统渠道受制于加工落地环节的掣肘，需要一个逐步发展的过程，因此，玛缇高端岩板第一阶段主要做1200×2400mm以下规格，满足铺墙上地、楼梯踏步等场景的应用需求也顺理成章。
但正如梁伟权在发布会上所言，玛缇高端岩板与普通岩板不同的是，除了产品“功能极致”、“品质极致”，还要“用户体验极致”。因此，玛缇岩板还要配套高端服务，通过总部与终端共研、共学、共建，打造岩板“高端交付体系”。
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橄榄球式产品矩阵
最后，我们来看下玛缇亮出“高端岩板”品牌新SⅠogan后的企业运营战略。
这次欧天成在主持发布会时透露，经过十多年的发展，今天的玛缇已经建立了橄榄球式的产品结构，其两端，一头是IP+大师定制等高价值美学产品板，如艺术岩板，另一头是具有超高性价比的产品，可以进入整装套餐序列。而中间真正支撑起流量的则是高端岩板，如大理石岩板。
这种橄榄球式的结构，一方面可以持续塑造品牌的高度，满足中高端市场消费升级的需求，另一方面还能以轻资模式，享受产能端内卷的“红利”，满足刚需市场消费降级的需求。
总之，橄榄球式产品矩阵一方面确保品牌化、差异化运营，同时还可以实现适度规模化。而这正是差异化高端大品牌的定位。
而从理论上讲，品牌的高度决定着市场的宽度。玛缇通过高端艺术岩板、大理石岩板，把品牌塑造得越有高度，那玛缇品牌展开渠道下沉就越有势能。
玛缇过去一直以零售为主，占比高达70%。近年来由于核心渠道分化，还有30%的业务来自于大B渠道，例如地产和整装等。
而实际上，可以设想的是，未来玛缇地产和整装等板块能做多大，恰恰就取决于其高端零售品牌塑造的高度。
最近这几年，面对极致内卷的市场，很多人越来越把握不准：究竟是选择品牌化，还是材料化?
其实，简一、金意陶以及玛缇的实践已经或正在证明，只有坚持“上行战略”，让品牌持续“向上生长”，形成强大的品牌张力，才能撑开企业的增长空间。
所以，1月23号，当夜幕降临，珠江河畔，“玛缇高端岩板”闪耀广州塔600米高空，这样的隐喻确实既宏大又到位。
