读懂马可波罗：从产品思维到产业思维
01
从“跌跌不休”到“营收”祛魅
2023-2025，四年间，随着房地产泡沫刺破，高歌猛进的“战采时代”戛然而止，市场回到去房地产化的存量时代，终端零售又成为主战场。
而在这样一个“存量+缩量”为主要特征的市场，作为过去去与房地产高度捆绑的陶瓷行业整体下行，就成为本轮长周期的一种常态。
以2025年报披露的10家上市陶卫企业为例，全年总营收实现正增长的只有海外建材增长迅猛的科达制造（特福国际）一家，另外是海鸥住工（冠军陶瓷）保持稳定（仅轻微下滑-0.09%），而余8家都是下滑两位数以上。
而到今年一季度，10家上市陶卫企业进一步延续过去四年整体下行的势头，一共有8家营收负增长，其中5家是两位数下滑。
不仅陶瓷卫浴行业，整个家居建材领域，以定制行业为例，11家企业营收全部同比下滑，其中8家陷入亏损，9家同比下跌超两位数，其中顶固集创-42.30%、皮阿诺-34.53%跌幅最深，连“领头羊”欧派家居也-23.03%。
“认知定生死”，今天我们开始流行这样一句话。
的确，在全球政商大环境不确定，硬科技，芯片、AI等走红，传统制造业产能严重过剩，营收“跌跌不休”的背景下，如何构建起一种对家居建材企业经营前景、模式、范式（共享观念、价值取向、思维方式）的新认知，并在此基础上，对“营收规模”彻底祛魅，真正走上所谓的“高质量发展”之路，就显得格外关键。
02
2022-2025：毛利率/净利率持续提升
在历史的转折期，要读懂一个行业的生存与发展趋势，还是得看跑在最前面的一两个龙头企业，它们是最值得拆解、学习的行业发展范例。
下面，我们不妨透过2025年报，来分析下陶瓷行业龙头企业之一马可波罗控股的持续领先之道。
马可波罗控股是在4月29日发布《2025年年度报告》。数据显示，2025年，马可波罗控股实现营业收入64.58亿元，虽然同比下滑11.83%，但归属股东的净利润依然达12.10亿元，盈利质量还有所改善，整体净利率为18.74%。与2024年相比，净利率提升0.62个百分点，主要得益于毛利率逆势提升，即从38.46%升至39.35%，提升了0.89个百分点。
关键是拉长时间线看，2022-2025年，马可波罗的毛利率从35.10%增长至39.35%，净利率从17.48%增长至18.74%。2020年、2021年，马可波罗毛利率最高时曾达到43.80%、2021年43.09%。2022年因原材料成本上涨、地产客户风险传导及市场竞争加剧，毛利率降至35.10%。而目前行业的毛利率平均水平也只有30%左右。
马可波罗控股2025年报中还有一个重要指标是，公司经营活动产生的现金流量净额达到21亿元，同比增长16.28%。收现比1.12，净现比1.74，这反映出公司强劲的回款能力，即利润转化质量高，这得益于销售策略，比如工程项目收现款等举措的拉动。
03
构建支撑“内涵式”发展原创产业技术体系
毛利率、净利率提升与各种精细化成本控制措施，或者说总成本领先战略有关，当然也与产品创新、差异化、高端化及品牌溢价，包括本身基于终端网络的规模效应，以及源于资金实力的原材料等囤货能力有关。
按照迈克尔·波特经典的《竞争战略》中提到的竞争三战略（总成本领先、差异化、聚焦）理论，过去认为龙头企业只要做好总成本领先即可，但实际上在当下这样的经济长周期，行业数一数二的龙头企业，也要遵循“中国版稻盛和夫”宋志平讲的“四化”经营原则，即差异化、细分化、高端化和品牌化。
面对日益激烈的市场竞争，马可波罗在研发投入上保持着行业领先姿态。据华夏陶瓷网统计，2025年，全国29家企业共申请专利（包括发明、实用新型和外观设计）378项，其中马可波罗控股共申请56项，占比14%，创新活跃度行业领先。
具体到通过产品创新推动差异化、高端化方面，马可波罗正在构建一套“硬科技+文化+生态绿”完整体系。比如，基于非遗“刀笔书画”技艺的文化赋能产品矩阵，基于曲面岩板热弯工艺的岩板差异化战略，基于微浮雕技术平台3.0、纳米微粒釉技术等的产品高端化战略等。
尤其是微浮雕技术平台3.0通过融合3D钢模精准成型、数码模具随机肌理、多重干粒叠加以及立体抛光等复杂工艺，实现了对砖面质感表达的精密控制。由此，让我们很清晰地看到了，马可波罗由“量的扩张”到“质的提升”中间那道分水岭。
阅读马可波罗控股2025年报令人印象最深刻的是，作为头部企业带头破卷，今天已经不满足于一般的创新，而是凭着强劲的综合实力直接干原创。比如，2025年不仅成功研发了20°柔抛工艺砂岩、沉积岩产品平台，而且还开展数码材料的研究，直接自研自产数码陶瓷墨水。
为开展从0-1的技术创新，公司发挥链主企业优势，牵头成立马可波罗陶瓷产业技术创新联盟，携手行业16家优质企业共同汇集优势资源，构建共创共享平台。
过去头部品牌给人的印象是聚焦刚需市场，做的大都是价格敏感型产品，但今天，头部品牌产品矩阵的梯度将更多。比如，为了切入高端大宅市场，像马可波罗这样的头部品牌也做45°超白坯，加上干法干粒创新工艺，可令砖面平整度提升15%。如此讲究的产品在配以品牌溢价+深度交付服务，对专业化腰部品牌也可形成降维打击。
头部品牌拥有硬件上的绝对优势，理论上，只要转变发展观念，不再一味追求规模，而是紧盯毛利率、净利率等关键指标，并建立运营上相应的全面支撑体系，这应该就是当前我们所追求的“高质量发展（内涵式）”最重要的诉求之一。
04
环保节约型“极致成本战略”
当然“总成本领先”毕竟是头部企业的核心战略，它可以说是头部品牌经营的基石，这方面，马可波罗控股也不例外，有很多经验，值得行业学习。
很多人想问，马可波罗控股在毛利率、净利率方面持续领先于行业，这是怎么做到的？老牛认为，简单总结一下，就是一套生态集约型的总成本控制办法一一有论者称其为“极致成本”战略。
举个例子，马可波罗2025年报数据显示，直接材料、直接人工、生产制造 、能源动力等费用均有两位数的同步递减，其中运输及装卸费用减幅达23.55%。
而这显然得益于公司生产基地的合理布局，可降低原料、能源成本与物流成本，同时加快了交货速度。广东东莞与清远基地可利用海运的低成本优势满足沿海地区、东北及出口的需要，江西基地可满足华中与华东地区的需要，重庆基地满足西部地区的需要。
马可波罗东莞沙田镇数智工厂
当下市场竞争已到了全方位无死角的成本控制，包括运输费用也越来越敏感，一般纯广东企业覆盖全国运输成本占比8%-10%，而马可波罗控股可长期稳定在6%-7%。
原材料、能源（燃料、水电）等在瓷砖生产成本中占比很高，前者占到三四成，后者占到两三成。因此这两个领域既是环保节约及低碳化重点，也是控成本的“急所”。
比如，马可波罗控股通过科技攻关，实现了坯料中锂矿尾泥高掺量的瓷质砖工业化生产，可大量消纳提锂过程中产生的尾矿。马可波罗还研发了适合于高掺量硅灰石尾矿陶瓷砖的低温烧成技术，以及高掺量抛光渣陶瓷砖低温烧成生产工艺技术。此外，马可波罗的城建工程渣土资源化综合利用技术和工地泥(砂)原料加工处理生产线。
马可波罗还率先在行业内大规模应用光伏与生物质能等清洁能源。在江西丰城生产基地拥有行业内规模最大的分布式光伏电站，自2019年并网发电以来，年发电量达1.6亿度，累计发电超4亿度。
未来，加上广东清远、广东东莞、重庆荣昌三个基地建成的超50MW光伏发电站，马可波罗屋面光伏发电站规模将超200MW，年发电量超2亿度，预计可实现节约6万吨标准煤/年、减少二氧化碳排放约12.8万吨/年，相当于每年种下700万棵树。
马可波罗控股屋面光伏发电站
马可波罗控股还通过创新设计一套生物质燃料沸腾炉，研制出一种新型釉面砖，首次实现生物质能在建筑陶瓷喷雾干燥中的产业化应用。
2024年4月，马可波罗控股投资20亿元在东莞沙田镇打造占地348亩的绿色智造工厂正式投产。该工厂屋顶光伏面板发电，既可直接满足园区约70%用电需求，又可彻底降低工业用电涨价的风险；高耗能的原料处理环节安排在夜间进行，利用谷电电价差节约成本；草坪下隐藏雨水收集池，可储水约3000吨，100%用于生产；采用生物质燃料替代部分天然气，成本降至三分之一。
目前，这样一个节约环保型智造工厂已实现人均产出翻番，优品率达99.5%。单条智能化生产线的人工成本，降低了80%，产量提高了30%。未来，工厂还计划依托滨海区域优势建设风力发电设施，推广氢能在生产中的应用，持续深化绿色转型。
小结
好了，最后我们总结一下。从4月末到5月初，浏览完10家上市陶卫企业的年报，有一个重要的体会就是，今天我们要读懂像马可波罗这样的头部品牌，一定要将其置身于当下全球政商、产经的大棋局中来看，而不是还局限在一个小行业，按习惯的线上逻辑横竖对比几个简单的数据。
至于陶瓷企业，从产品提供到空间全案交付服务，是一种进化方向，甚至对一些企业而言，突破固有产品边界，走向跨品类融合发展也是一种方向。
但像马可波罗这样始终聚焦本行业的龙头企业，在行业转型发展的关键时期，理论上是有责任发挥好链主企业的资源和能力优势，带领整个产业链进行持续的生态进化。
越是在抵抗行业下行，寻求突围的时候，越需要全产业链关键生态位企业的共创、共享，而有能力撮合大家一起干的，不是政府、也不是协会、媒体，而是真正有愿景，有担当的链主企业。
今天，基于企业能力边界的制肘，如果没有产业整体的进步，企业的天花板确实也就显而易见。而马可波罗控股在这最艰难的四年给我们最大的启发是，在当下空前激烈的竞争环境下，优秀企业光有产品思维还不够，还要有产业思维。企业创新不止于产品，不止于产品+服务，而是要整个产业链支撑体系的全面创新。而如果现在整个产业链发展跟不上，那就自己躬身入局推动其进步。
而陶瓷行业与很多行业不同的恰恰就产业链条特别长，是一个需要重度投入的行业，所以，这也决定了接下来整个行业竞争的高门槛：只有那些能够从产品思维进阶到产业思维的企业，才能走得更远。
