格莱斯的突围

　　格莱斯今年19岁了。

　　翻开其近二十年的成长录，似乎很难找到一条稳定的品牌主线脉络，它的发展轨迹受市场环境和集团战略的影响，更像是蒙太奇艺术中的淡出淡入、忽闪忽现。

　　不过，2018行业进入大变局、大转折时代。格莱斯品牌塑造反而进入了一个难得的机会“窗口期”。

　　今年，我们看到沉默已久的格莱斯动作频频，费心为大家制造出一个接一个的小惊喜。比如，牵手深圳WTA网球赛事、启动非遗文化融合计划，还有和艺术家跨界作品互动等。

　　诚然，今日的格莱斯虽还未像兄弟品牌冠珠、萨米特般被公众熟知，但TA已经改变了姿态，锁定了方向，开启了一连串突围的尝试。

由35到25

　　在去年之前，根据集团的“差异化安排”，格莱斯的品牌定位一直标榜为，35-45岁的成功人群，也就是他们口中所说的：绅士。

　　然而，在整体市场趋于年轻化的基准下，格莱斯也开始做“减龄”的功课。

　　首次对外展示“年轻化”这一主题形象，是在去年的潭洲展。

　　以“自然纹理风光”为主题的展示，从英国的巨石阵开始，延续到古代的丝绸之路，还有以侏罗纪木纹打造的自然风光，再切换到大理石、砂岩大板的未来之家，由四个场景贯穿而成的地貌及风采大获好评，揽下了去年展会的多个奖项。

　　这也是格莱斯自主设计的作品首次面向观众。

　　而这之后的一年里，格莱斯还推出了首个“8.18品牌日”。借助着这个节点，顺势带出《下半场，开始!》这样一个以青春励志为主题的微电影，卡通人物形象的IP代表“大狮侠”也同时推向了幕前。

　　没过多久，同年的12月底，总部展厅从“经典优雅”的主题路线，迅速切换为有质感的“简美生活馆”。

　　在新形象的推动下，格莱斯再次将其Slogan更新至3.0版本：质造U生活——格莱斯，有质感的瓷砖。而以往两个版本基本没离开过“经典优雅”的大主题。

　　对于改变，格莱斯瓷砖市场总监林晓霞在接受采访中，这样说道：我们从“自嗨”到切切实实去关注消费者能够接受的东西。

　　她认为，“经典优雅”这个主题对消费者来说“太虚”，抓不到重点，而“有质感的瓷砖”，更接地气。换句话说，无论从品牌、产品、空间的角度切入，都能让人找到有聚焦的点：质感。

　　无疑，格莱斯希望为消费者，重新注入对质感生活的追求。

　　事实上，从去年年轻化的主题展位呈现开始，到接下来的品牌日、微电影、IP形象、展厅更新、广告语……这一系列动作的背后无非是围绕着一点：消费人群的改变。

　　很显然，其针对的消费对象年龄层已经在直线向下，由35-45岁区间，降到更为引领市场趋势的25-35岁年轻一族。

爆款产品的打造

　　目前来看，格莱斯很难说在终端达到一个什么样的成效。

　　原因是，按照其去年制定的“五年计划”，当下甚至未来的2-3年内都将会是格莱斯的转型期。而打造品牌升级这张名片，无疑要给人留下印象深刻的“关键之笔”。

　　有别于兄弟品牌中冠珠的大众潮流定位，萨米特朴实的设计范，格莱斯希望从产品入手去做品牌定位区分，做一些爆款产品。而“文化传承”这条线被选定为新方向。例如“香云纱”项目。

　　在今年的潭洲展会上，格莱斯正式启动非遗文化融合计划，并同时发布了“香云纱系列”产品。

　　坐拥着“香云纱”瓷砖工艺专利权，林晓霞在发布会上接受采访时便透露，22场“巡回发布会”将会在今年迅速在全国铺开。

　　按照设想，“香云纱”的落地会以“设计+非遗+全国联动”的形式去进行。也就是说，选取有代表性的文化发源地，以及经销商，结合当地文化去做一些深度的联动。

　　然而，“香云纱”目前仅有为数不多的几款产品，明显不利于IP形象工作的推进。所以，“量产”以及“量化”都是接下来要继续补上的作业。

　　林晓霞表示，接下来会和香云纱织造技艺的非遗传承人张绍景探讨更多的可能性，并希望年底前“香云纱”能够实现量产，“这样消费者才会有更具象的概念。”

　　尽管“香云纱”接下来的发展尚未清晰，但通过这款爆品打通设计师渠道无疑是格莱斯的美好设想，只是完全落地估计还需要2-3年的时间。

　　事实上，除了“文化传承”这条产品线外，另一条年轻化的主线已经显现。

　　比如聚焦仿古(木纹、柔抛)，大板(大理石、砂岩)，瓷片这几类产品。林晓霞认为，其关注的二手房市场更多的改变在卫浴、厨卫空间，这也是瓷片的一个机会，所以瓷片不能丢。

　　这样看来，不同于以往的全品类发展，现在的格莱斯更懂得如何去使劲。

 

改变阻力：固化的思维

　　背靠新明珠，规模显然是最大的核心优势。

　　所以，战采这一块是必须要牢牢抓住的“武器”。先把基础的东西提上来，再去做产品研发。这是格莱斯坚定不移的主线。

　　然而，在根深了近20年的厂商模式体系下，原有的经销商体系里年龄层偏高，固有的思维很难转化，二代接班困难，和现代风潮接轨等接踵而来的问题再次残酷地摆在面前。

　　新老交替，格莱斯难免要推翻格莱斯。

　　而这当中，新老思维的转化是最让人头疼的事情。

　　格莱斯自身其实也意识到，品牌要想转型，最大的转变是人，是思维，这也是最核心的东西。

　　首当其冲的自然是内部人员。好比如，他们的业务员现在都必须要“五会”：会设计、会培训、会销售、会策划、会执行。

　　当然，终端的经销商这两年也在经历转变的阶段。

　　但林晓霞认为，到现在这个阶段，其实经销商已经不能够过度去依赖厂家，而是自己要主动去变，怎么去把服务做好。

　　面对大批量经销商的转型，格莱斯选择推出“大商计划”，通过帮扶个别代表性的经销商形成“榜样”，然后逐步转化。

　　没有在传统企业待过，或许很难体会从厂家思维导向消费思维究竟有多困难。

　　值得庆贺的是，如今的格莱斯内部已经能够在“产销研”到“销研产”的转化上达成共识。

　　除此外，随着“质感文化”的提出，包括VI，专卖店形象，甚至是整个文化体系都进行了全面的升级。

　　在新的体系下，门店整改要求也提到了3.0版本，包括门头、外立面、天花、选材区、样板间、广告，物料都需要做统一的安排。

　　据了解，格莱斯目前终端专卖店已经整改7、8成。而为了新形象能够迅速落地，内部之间的谈话已经变成，“不行，负责的客户专卖店都要翻一遍”。

包容和试错

　　如果解构格莱斯的2014-2018，可以发现过往这几年他们其实做了很多的事情。

　　2014年，当全行业都进入一个低迷状态的时候，格莱斯却有勇气在终端拉开十多场动漫营销活动。

　　不仅如此，伴随动漫营销的展开，还陆陆续续配套了三期的动漫微电影，后来又衍生出“小狮”这样一个形象代表，也就是现在“大狮侠”的原始版。

　　非常有意思的是，格莱斯还做了动漫图册，故事内容以“肥仔”主人公带领团队打妖怪为主线，而里面这个“肥仔”的原型就是其品牌总经理黎汝让。

　　对于格莱斯来说，之所以提出这个概念，除了新鲜感外，他们更希望能够吸引一些年轻人的关注。

　　三年的动漫营销，确实给消费者带来了新颖的形象。

　　然而，尽管黎汝让有着“允许出错，做一些新突破”的包容心态，但动漫营销这样的破格性尝试也让他顶了不少来自集团的压力。

　　用黎汝让的话说，“我也是勒紧了裤头，节省下来给你们的”。

　　确实，按照2014年行业断崖式下滑的市场情况，这一份包容和试错来之不易。

　　因而，在持续的高额开销下，“动漫之路”最终戛然而止。

　　不过，一份尝试的中停并不代表什么。

　　去年，因为关注到“家长给予小孩的陪伴太少”的社会痛点，格莱斯特地策划了一场艺术插画师和小孩的互动，打出家长的陪伴、格莱斯的陪伴的主题，和品牌进行了一个有机的结合。

　　去年18岁的时候，为庆祝成人礼做了一个关于“18岁青春回忆”的线上征集，12位素人和格莱斯的成长故事，最终收录成册。

　　还有“大狮侠讲堂”，以短视频的形式在公号中分享品牌的动态。

　　以及在前两年“工匠精神”号召下，成立了“匠心学堂”。

　　还有，被迫中停的“动漫营销”，以“爱心活动”的形式再次在终端发力。

　　以上，就是格莱斯这些年来的付出和努力，未完全版。

　　显然，格莱斯确实有很多新颖的东西，但最大的问题是缺乏坚持。林晓霞表示自己也在检讨，希望接下来能够加大品牌的宣传力度。

　　比如在最新的动态中，可以看到格莱斯努力宣传的影子：在潭洲展上一口气举办的3场跨界活动。包括产业跨界(牵手深圳WTA网球赛事)、文化跨界(启动非遗文化融合计划)、艺术跨界(艺术家跨界作品互动首发)。

　　但要把这几场活动放大到席卷全国的“格莱斯效应”，那还得靠持续的努力以及“明星作品”的打造。

　　结语

　　大转折时期，品牌才能让自己突围出来，甩掉竞争对手。

　　所以，时下，几乎个个品牌都想打造属于自己的品牌效应。

　　但打造品牌绝非一日之功。从格莱斯最近两年的痕迹来看，总部品牌策划和执行不乏创意和付出，但显然，要将同样的意识贯彻到终端，并将品牌形象成功地传达到大众当中，要走的路还很长。

　　可见，找准属于自己的品牌定位之后，如何坚持下去，将会是格莱斯接下来要面临的重要课题。