老牛说︱疯狂“挤出效应”下，剩者未必为王

一

　　转眼已进入8月下旬，棋行中盘，全年大势基本已定，这个时候反而应该可以偷空想下明年后者今后三五年的事情。7月27号，华夏陶瓷网公号发表了一篇题为《上半年，博德以41.8%的增长碾压寒冬...》的头条报道，引起不少议论。很多人纳闷，像今年这样的市场环境，博德究竟是如何实现41.8%的增长的。最近帝欧家居的半年报也出来了：欧神诺上半年营收22.46亿，增长37.44%。因为欧神诺属于上市公司帝欧家居的子公司，所以相关的信息在年报中会很清楚。而半年报虽然没有各个渠道销售占比的分析。但是，依据去年的惯性，欧神诺上半年的增长依旧应该还是房地产精装渠道的增长。按半年报的披露，欧神诺头6个月在碧桂园、万科、恒大、雅居乐、荣盛、富力等大型房地产开发商客户基础上，又新增包括敏捷地产、海伦堡、合正地产、华侨城、景瑞地产、电建地产、鸿通地产等大中型房地产开发商客户。博德其实上半年的增长也主要是来自房地产战略采购。按半年报披露，头6个月博德进一步加快战略集采布局，包括续约首创置业，中标中城联盟第九批联合采购室内墙地砖品类，建立与江苏中大地产，江苏华建地产，建业住宅集团（中国），苏州金螳螂，宁波奥克斯置业等知名房地产商的关系。而事实上，早在2016年，继恒大、中海之后，博德又与海亮、保利、首创、龙湖等大型房地产企业开展战略合作，签约金额达10亿元。欧神诺的工程渠道也不是被并购上市之后才开始。欧神诺其实一直就有很强的工程基因， 属于工程渠道的 “老牌玩家”。你可能想象不到，欧神诺与碧桂园的合作是从1999年就开始的。这个时候的欧神诺刚创立一年。而现在欧神诺工厂有碧桂园专属生产线和仓库。

　　到2014年，欧神诺的自营工程渠道占比便达到60%。到2017年，工程销售同比增长40.75%，而这个时候确实是靠“上市”因素的拉动。

△ 欧神诺碧桂园项目服务团队

二

　　其实，战略集采是一项比零售复杂很多倍的工作。地产商的战略采购工作可分解为前期调研、履约评估、项目巡检、材料抽检、市场调研、战略供方综合分析、线上招投标及综合评定等环节。应付这些工作对新入门的供应商（陶瓷企业）已经是个很大的挑战，何况还有更复杂的供应链管理，以及资金实力及垫资能力的考验？工程渠道表面看似简单的开发商对厂家B2B模式直接采购，但客单值越大，必然门槛越高，绝对“非一日之功”。

　　一个人今天成功的原因，不是他（她）今天做对了什么，而一定是他昨天做对了什么。这就是经营企业“长期主义”理论的依据。生意可以一单一单地做，甚至“一竿子买卖”也是合理的。但企业经营不是一两天的事情，而是一个长期的，漫长的过程。当下的经营收获一定是昨天的“种子”长大后结出的果实，而三五年，甚至十年、二十年你的公司会长成什么样，一定要看你今天为未来播种了什么，是短期的生意模式，还是二十年、五十年，甚至百年企业的打算？

△ 2017年，博德公司董事长叶荣恒从恒大集团董事局主席许家印手中接过"优秀战略合作伙伴"证书

三

　　今天陶瓷行业的几个头部品牌马可波罗、东鹏、诺贝尔、冠珠等，之所以能位居前列，是因为他们在十年、二十年前选择了“大厂+大商+大展厅+综合品类+全渠道+品牌化”的经营模式。这个模式的投入比“大厂+小商（批发商）+小展厅+综合品类+零售渠道+去品牌化”的低成本、规模化的经营模式大很多。多出的投入主要在渠道和品牌建设上。不过，今天这些投入正在通过其已经建立的渠道和品牌的竞争优势而变成“迟到的回报”。相反，过去不注重渠道培育，不扶持大商，不要品牌的那些“大厂”，今天要“活下去”，就必须“获利回吐”。“出来混，总是要还的”，这也算一种能量守恒定律吧。以上拉拉杂杂对往事的梳理，其实是想提醒一点，即当下这么难的市场环境下，大家都在追求“活下去”。于是，需要减员增效，需要砍掉与“出粮”没有直接关系的很多暂时看不见绩效的开支，包括品牌的推广、终端门店培训（零售比重下滑），以及一些员工福利等。而要确保的是对整装和精装等工程渠道的直接连接，以及供应链管理、服务平台的建设等。应该说，这是一种条件反射般的自保行为，是支持当下“活下去”的合理举措。但是，如果考虑未来呢？完全“去品牌化”对未来三五年、十年会造成什么影响？“去门店化”等于改变品牌的渠道基因，难道零售真的已经废了？

　　包括一些头部品牌，价格一味地下压，你是将食物链下端的竞争对手挤掉了，但价格一单下去了，还能回调得上来吗？这是否也意味着让出了高端市场，以及“小而美”的细分市场？未来的大众产品，市场还是扁平的吗？可以做到像水一样卖吗？

　　因此，如果放眼陶业未来十年、二十年，哪些企业还存在，哪些企业最终称王，现在确认还为时尚早。

△ 马可波罗青年企业家联合会第一季度主题大会

四

　　写到这里，让我想起今年的两则旧闻：一是2019年1月10日，马可波罗瓷砖2019年经销服务商年会在东莞康帝国际酒店举行。文艺晚会最后时刻，20多个“马可波罗青年企业家联合会” （小马奔腾俱乐部）的代表——“马二代”登台亮相，令在场者倍感振奋。二是4月9日，杭州西子湖畔，马可波罗青年企业家联合会第一季度主题大会召开。唯美集团营销中心副总经理黄焱斌与众多“小马”一起分析形势，商讨对策。“马可波罗青年企业家联合会”成立于2018年12月，是专门为“马二代”建立的一个学习交流平台。毛主席说，世界“归根结底”是年轻人的。拥有年轻人，就拥有未来，上至国家，下到民企，概莫如此。

　　“长期主义”才能成就百年基业。而“长期主义”本质上业是一种专注精神。也只有专注，才能持续，才能一代接一代。可见，我们从今天的“马二代”身上，还是能洞见作为当下行业第一品牌的马可波罗的某种未来。

△ 郑州凌云集团总经理

　　（马可波罗青年企业家联合会会长）韩凌云

△ 商洲实业总裁

　　（马可波罗青年企业家联合会常务副会长）魏军苗