4月17日下午,2023中国陶瓷流行趋势发布会于潭洲陶瓷展4号展馆论坛区精彩上演。本次活动由中国室内装饰协会装饰材料用品专委会指导,中国陶瓷流行趋势发布会组委会、华夏陶瓷网、更优选联合主办,更新传媒承办,佛山潭洲陶瓷展组委会协办,设计岛材料美学馆支持。
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活动通过主题演讲+论坛对话等形式,对陶瓷行业流行趋势、产品进化方向等维度进行深入探讨。尤为值得关注的是,当天下午,金意陶集团瓷砖事业部副总经理李德英,以《高端趋势分析》为主题,特别呈上了一场别开生面的知识盛宴。以下为该主题演讲的录音文字整理。敬请垂注。
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尊敬的来宾、领导和线上观看此次活动的观众朋友们,大家下午好!今天围绕《高端趋势分析》这一主题,主要从这四个方面去看:第一,看宏观,主要看意外;第二,看房地产,主要看周期,第三是看陶瓷行业,主要看趋势;第四是看竞争,我会以金意陶怎么规划产品作为例子。这是一个完整的齿轮链条,任何企业都是围绕这个链条来运转的。
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01/
看宏观:
用弹性化解意外,减少企业的脆性
第一,来看宏观,看意外。讲个故事,我和一个色釉料公司的老板聊天,问他面对后疫情时代等环境因素的确定性,以及俄乌冲突等大背景中不确定性的影响,都是怎么去应对的。他给我的回答是,去年通过开发两个系列产品,一个叫法兰绒,一个叫素岩,通过这些新品来增加经营的现金流。这个故事给我们的第一个启发是,用弹性化解意外,减少企业的脆性。
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02/
看房产:
未来是高端大众分化的高质量发展的10年第二,看房地产,看周期。其实人在哪,生意就在哪,钱越多,人越多的城市房价是会增长的。
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知名经济学家任泽平老师,针对经济趋势有十大预测,其中他预测到房地产分化的时代到来,高端市场依旧拥有前景,但低端市场却会非常内卷。
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这给我们的启发是什么呢?不要再幻想前20年野蛮生长的时代会再次来临,在1998年到2018年有房子就代表你有钱,但现如今任何政府都在谈高质量发展,所以接下来迎接我们的是高端大众分化的高质量发展的10年。
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03/
看陶瓷行业:
2023年是陶企大小分化和高端大众化分化的元年
第三,看陶瓷行业,看趋势。每个生态圈的玩法都是不同的,而这里我主要是根据零售设定了一个模型,这其中分为两部分,一个是高端趋势,另一个是大众趋势。高端趋势包括有:1、空间产品化趋势,所见即所得,高定玩的就是所见即所得,空间的产品化;2、产品空间化趋势,从卖产品到卖方案转型;3、一站式交付趋势,现如今很多企业都在玩,每个档位都能产生溢价的空间;4、设计趋势,极静之静和极动之动开始下行,比如个性化的背景墙开始下滑,极动之静和极静之动开始走上坡。所谓的极动之静,就是看起来很个性化,但是整体铺接起来,又给人一种非常安静的感觉;而极静之动,是看起来很安静,其实里面还有很多变化,这两个设计趋势在上行。
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关于大众趋势,则是:1、头部集中趋势,以2023年作为分界点,在陶瓷行业是肯定会发生的了;2、线上线下趋势,个个是主播,人人是销售;3、年轻化趋势,依托时尚、简约,高性价比的整装将成为主流;4、墙地分化趋势,针对不同使用场所要求不同性能的分化,加之随着国家对性能的关注,以及对安全的关注,这块它会越来越分化。
对此,我想讲一个故事,我认识一位名为小豹的朋友,其公司在上海,主要在VR上做空间模型。通过用扫描仪,形成了非常有质感,极具模具效果的产品。甚至可以自动生成360°的空间,人可以从里面跳到虚拟空间进行传播。所以,我认为,2023年将会是一个非常重要的节点,因为在此之前,线上的空间体验以及产品质感的细节体验,都是没法做到的。而从这里得到的一个启发是:2023年是陶企大小分化和高端大众化分化的元年,2023年是线上线下开始融合的元年。
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04/
看竞争:
规划三大符号产品,构筑高端爆品壁垒
第四,看竞争,看规划。这一部分,我将会分享金意陶全球臻选店是如何开发高端爆品的。
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任何企业都想做符号产品,金意陶在高端层面的产品结构规划了三个符号产品,包括有艺术金属、糖果釉、真石釉。2022年之前,金意陶已经用了7年时间迭代到第7代糖果釉,糖果釉成了金意陶的第一个符号性产品。2022年行业最艰难的一年,我们也没有选择躺平,只用了一年时间就推出两个符号产品:艺术金属和真石釉。
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在高端领域上,我们的规划上并没有引流款,因为保持价位的稳定,是高端最核心的关键点。在金意陶,经济型爆款产品占比是20%,实用型爆款产品占比是50%,乐享型跟尊享型的爆款产品占比是各15%,我们会根据一定范围之内的价差去规划爆品。
针对爆品的概念,其实我这里有一个不同的想法:这里差异化的产品虽说受众面只有1%,但是只有三个厂家在做,实际上它也还是爆款。比如全抛釉产品总共有几千条生产线在做,同一花色品种摊下来的概率,其爆款比例还是很低的。乐享型爆款跟尊享型爆款,在一定程度上称之为差异化爆款,具备差异化才能有更大机率去打造爆款。
05/
以真石釉为例
五大层面定义爆品
接下来,我将会以金意陶的真石釉去切入,讲讲金意陶是从哪些维度开发爆品。
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我们是从这五大方面来定义爆品:
1、首先是通俗易记的名字:真石釉。正如金意陶的糖果釉,一说起它,大家都知道是金意陶,而现在一说起真石釉,大家都知道是金意陶。
2、接着要有印象深刻的差异点,真石釉的纹理就像是长出来的。
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3、第三是不明觉厉的科技感,通过数码模具、相机对位技术、专利真石釉来打造产品,我们整个产品的工艺技术是达到了国际先进水平的,釉料制备技术居国际领先水平。
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4、以及让人尖叫的冒尖性能,真石釉拥有4级耐磨、5级耐污、6级莫氏硬度、0.6以上防滑系数;单一的性能突破看起来会很容易,但要达到综合性能都冒尖,就比较难了,而也正是有这真石釉产品的存在,具备极佳的耐磨、防滑功能,我们在终端推广的策略才能是质保50年。
5、最后是高颜值的产品和会讲故事的空间。实际上,想要在终端打造高端印象,除了产品要高端之外,元素图等各种细节也必须达到精益求精的标准。
大家可以看到我们这款劳伦斯的元素图是具备3D立体感的。
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对此,最后一点的启发是:关于战略,战等于取,略等于舍。第一,2023年分化是大势所趋,企业在战略上应聚焦在自身独特的竞争优势上,而不是什么都干。第二,在战术上,在规划的层面上,也要做到胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。规划没有完善时,就会一边打仗一边修改,不断地在“擦屁股”的过程中,很多项目自然也就会失败。
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好的,今天就先讲到这里,谢谢大家!