瓷砖大佬如何学习“全能型”九牧？丨新观察

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全能型企业

今天下午，参加东鹏整装卫浴的活动得知一个消息，即它们在渠道下沉的时候，其中一个方向就是建类似乡镇店、社区店的分销渠道。

这实际上就是九牧卫浴起步时期的打法。九牧起步时期主要做花洒、五金龙头等，它在终端其实支撑不了一个专卖店。所以就是以专卖区，甚至以摆货寄售的方式进入农村的士多店，广布网络，分销产品。

由此，九牧很快形成所谓的“百城万店”，“农村包围城市”的打法。

2010年，当我第一次也是唯一一次到福建南安的九牧总部，听到当时的营销老总王永奇聊到九牧“百城万店”的渠道战略，就非常震惊。因为当时这在瓷砖行业是不可想象的。

2007年10月，九牧就成立陶瓷事业部，上卫生陶瓷项目。2008年12月，九牧集团第一条陶瓷梭式窑点火投产。我记得2010年走访九牧的时候，还参观了其总占地1386亩陶瓷项目工业园。

而此后，正如我们看到的，九牧在花洒、五金龙头、陶瓷洁具的基础上不断做加法，补齐浴缸、浴室柜、淋浴房、挂件、配件等，这两年甚至再添加上厨柜、衣柜等。

由此完成了从九牧五金卫浴向九牧厨卫的过渡。而未来以九牧家居全案交付也是题中应有之义。

这样，九牧通过持续进化就变成了一个全产品全场景覆盖+全渠道运营的“全能型企业”。

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九牧经验

那么，何谓“全能型企业”？我觉得，所谓“全能型”就是全品类产品，全渠道运营，加上全消费层级覆盖。

比如，九牧厨卫从三四线，甚至四五线城市（镇），一路逆袭到一二线城市。恒洁、箭牌、惠达等，则要一方面品牌“上行”，占领中高端、高端，另一方面还要品牌“下行”，也即渠道下行，将产品渗透到三、四、五线城镇。

所以，有人讲九牧就是定制家居行业中的欧派，从成长性，企业“做大”的角度看，它是一个在框架上没有缺陷的企业。

而事实上，过去十五六年，“后进生”九牧也一路奋起直追，从“南安四大家族”之一，到唯一“幸存者”，再快速成长为中国卫浴行业规模最大的百亿企业。

作为一个行业观察者，我始终觉得，“九牧经验”不仅值得卫浴行业同仁们学习，也值得瓷砖行业那些有“做大”雄心的一二线企业学习、研究。

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1+N渠道

瓷砖行业，尤其是头部企业如何学习卫浴行业龙头九牧？

我觉得首先是渠道持续下沉。截至2022年底，瓷砖行业最大的品牌马可波罗共有1448个经销商，同比增长2.04%。

此外，2022年在6848家销售终端的基础上，增加了726家，同比增长11.86%。

马可波罗渠道渗透还有空间吗？当然还有。

中国目前县级行政区有2843个，它下面还有30373个镇街。未来小镇青年这个群体的审美、购买能力不比大城市差多少，所以，马可波罗终端布局“千城万店”不是梦。

有行业资深人士预测，未来家居建材的终端布局会是“1+N”模式，“1”是指在一个城市的传统家居卖场或是临街卖场，开设一两个600-1000㎡的区域共享式旗舰店，除了交易，它还承担着品牌形象展示窗口的功能。

“N”则是在多个大型小区、楼盘内开35平方米或者45平方米的社区店，以点带面，全面深度收割全城流量。

在瓷砖行业，这几年东鹏、鹰牌都在探索所谓的“社区店模式”，有些是厂家发起，有些是经销商自己下沉到社区开连锁店。

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全场景战略

但是，有了渠道的纵深，还得有相匹配的产品。否则，渠道的拓展不可持续。

所以，正如我在2022年就提出的，瓷砖行业要学习华为的全场景战略，即实施岩板+瓷砖，室内+户外，墙地+家居一站式、一体化交付的全场景整体解决方案。

4月18日，和而不同 To Be Different——白兔瓷砖“三砖融和”国际首店开业礼在中国陶瓷城举行，我应邀担任了对话嘉宾，并借此发表了自己关于“全场景战略”的观点。

4月18日，白兔瓷砖“三砖融和”国际首店开业活动

白兔的“三砖融和”理念最早于2013年提出，意为要构建外墙砖（精工外墙砖/艺术外墙砖）+艺术马赛克和墙地砖的三大产品体系融合的一站式终端交付战略。

今年，白兔又开始做“小地砖”，令产品线更加丰富。而未来，再加上岩板、景观砖（厚砖）、庭院砖等，白兔就有可能成为全行业第一个实施“全场景战略”的品牌。

不过，正如我在对话中提到的，因为毕竟“三砖”或者“四砖”，还有未来的“N砖”，不同功能属性的材料其渠道属性也不一样，而当前大多数终端门店并没有对接多元产品+专业渠道的能力。

所以，白兔要建立真正能承接“三砖融和”产品交付的终端网络并不容易。它最后考验的是运营者的耐心及背后起支撑作用的企业综合实力。