特别推荐丨2019-2020中国建筑陶瓷品牌发展报告

前 言

　　品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业、行业乃至国家综合竞争力的重要体现。

　　今天是第四个“中国品牌日”。上午，“云上2020年中国品牌日”活动拉开帷幕。今年的“中国品牌日”活动以“中国品牌，世界共享;全面小康，品质生活;全球战疫，品牌力量”为主题，并首次线上办展，与观众云上相约。

　　“中国品牌日”活动旨在“坚持质量第一效益优先，在全社会进一步增强品牌意识，引导企业弘扬专业精神工匠精神，打造更多名优品牌，以更强的竞争力拓展市场空间，更好满足群众消费升级和国家发展的需要。”

　　今年的“中国品牌日”活动通过互联网平台在云上开展，是在对百年不遇的新冠肺炎疫情实施常态化防控情势下的一次活动形式的创新，是全国范围内持续推动中国品牌建设发展的积极探索。

　　建筑陶瓷在中国是一个以民营企业为主的行业。经过改革开放40多年的发展，中国建筑陶瓷产业规模已经居全球第一，但出口比例不到10%，因此，离真正的全球化市场，打造“世界品牌”还很遥远。

　　但是，随着近年来国内市场的深度洗牌，建筑陶瓷行业品牌集中度也加速提高，这主要得益于楼盘精装和整装渠道的崛起。

　　反过来，当下精装、整装渠道销售份额占比越来越大，也使建筑陶瓷行业开始出现“材料化”和“去品牌化”的隐忧。

　　不错，品牌的基础是销售规模、市场占有率。但按目前中国建筑陶瓷头部品牌的发展路径，是首先在国内取得优势，其次才有能力“走出去”。也就是说“攘外必先安内”。

　　所以，中国建筑陶瓷品牌市场、产能布局、供应链等的国际化还不能操之过急，大家都需要耐心。

　　本报告采用述评的形式，对中国建筑陶瓷品牌最近两三年发展中的一些特征进行了总结。尤其是创造性地从“产品力”、“渠道力”、“专业度”、“国际化”、“成长性”、“年轻化”、“创新力”、“资本力”、“传播力”、“社会责任”10个纬度对主流品牌进行了一次全面的“体检”，旨在引导全国建筑陶瓷品牌更快更健康地发展。

 

　　01

　　产品力

　　品牌所属公司产品开发和创新能力

　　代表品牌：诺贝尔、简一、博德、东鹏、宏宇、宝达、白兔

　　产品影响力指品牌所在企业的产品研发、制造能力，以及在这一领域对所处行业的引领性。产品研发水平不仅仅体现在开发新产品数量，而且关键在新产品的创新开发能力。而在底部起支撑作用的是企业的科技能力。

　　考察产品力有几个硬指标，比如，说企业研发费用的投入，一般按占销售额的比例来算，比如蒙娜丽莎集团2019年总收入38.04亿元，研发投入1.44亿元，年度研发项目立项44项，完成37项，通过新产品、新技术鉴定6项，其中技术水平达到国际领先1项，国际先进1项。

　　截止2019年，蒙娜丽莎专利数共计749件，国内发明专利94件，实用新型专利73件，国外发明专利3件，外观设计专利579件。

　　中国主流企业研发经费支出占其销售收入的比例平均一直不到1%，而主要发达国家已达2.5%到4%。研发经费人均支出仅为美国的1.2%、日本的1.1%。东鹏最近几年每年从营业额中拿出5%投入到科技创新中，并不断加强与科研院所以及海外的战略合作，建立起从基础技术到产品性能，再到工艺落地的三级研发体系。

　　另外，博士、博士后、院士工作站，以及国家高新技术企业等也是考察企业产品力的硬指标。

　　东鹏2006年就成立了陶瓷行业首家博士后工作站，到今年底计划博士后扩增到10人。欧神诺获2008年批设立博士后工作站。蒙娜丽莎2013年成立博士后工作站。金意陶2010年设立博士后工作站。唯美集团2014年成立博士后工作站。,

　　事实上，并非公司越大，品牌越响，其产品力就一定出众。有些大公司/大品牌主要体现在规模制造，交付订单的能力。而通常是创业公司、中小公司才更重视产品创新和差异化。但检阅历史会发现，今天真正的大企业、品牌企业，其早期也恰恰是靠产品创新力确立自己的江湖地位。

　　比如，早期的唯美集团最先是切入仿古砖领域并取得优势地位。1998年的东鹏靠 “金花米黄”，掀起“全国一片黄”。2006年则推出著名的洞石。蒙娜丽莎2007年推出创世纪的陶瓷薄板，并力促公司在10后成功上市。欧神诺1999年生产多彩颗粒玻化砖雨花石。博德2002年推出革命性产品精工玉石。2005、2006年诺贝尔分别推出微晶玻璃陶瓷复合砖、无锆镁质高白瓷质砖。简一2009年推出1︰1大理石瓷砖，这都是创业企业逆袭的成功范例。

　　一个普遍的规律是，企业在初创时期靠创新产品创出品牌，而上了一定规模，比如营销上了10亿、10亿，则开始依靠整体产能规模、渠道网络成就品牌。

　　不过也有一些规模企业，从小到大始终坚持创新引领战略，比如去年开始推“健康砖家”，构建“全屋地面健康系统战略”的东鹏，以及推出独体煅造石的“晶刚玉”博德，还有持续在大理石瓷砖领域精进的简一，在K金砖领域保持迭代的金丝玉玛，以及今年推出全通体瓷抛砖的诺贝尔，基本上可以定义为产品创新型企业。

　　事实上，公司经常也被分为营销推动型和生产推动型两种。前者比较重视渠道、品牌的建设，后者更重视自身产能建设，舍得工厂技术装备等硬件的投入。

　　营销型企业依托庞大的营销网络和品牌知名度，可以通过大量的贴牌来满足产能，实现规模效应。所以，这类企业往往上了一定规模后会疏于创新，以收割行业成熟新产品红利为主。

　　而生产推动型企业，虽然产品开发能力较强，但有时候难免沉湎期间，导致创新开发过度。而另一方面又造成渠道建设投入不足。渠道开发力量羸弱，销售通道窄小的结果是企业新产品开发资金、资源投入形不成闭环。

　　02

　　渠道力

　　品牌终端网店覆盖面及工程渠道建设能力

　　代表品牌：马可波罗、东鹏、冠珠、诺贝尔、蒙娜丽莎、欧神诺

　　渠道力指品牌营销网点的覆盖面，以及在经销商中的话语权和号召力。具体评价项目包括营销网点数量、销售规模及渠道扩张速度或潜力。

　　陶瓷品牌目前的集中度还很低。单一品牌占行业总销售额的比例不超过3%。因此，在渠道网店编织上还有很大的空间。全国共有2856个县来级行政区划单位，393个地级市，34个省级行政单位。全球有主权国家195个)，地区有36个，城市有13810个。但目前还没有哪个陶瓷品牌能做到完全覆盖。

　　马可波罗瓷砖目前在国内外建有4500多家专卖店。东鹏瓷砖全国有6000家门店。蒙娜丽莎拥有3000多个销售网点。欧神诺全国经销商专卖店1200多家。诺贝尔全国有49家分公司和约1000家门店。整个新明珠集团全国有3000多家经销商，10000家门店，其中冠珠占了一半以上。

　　最近两三年由于渠道裂变，精装、整装、设计师、工厂直销等渠道崛起，零售渠道的份额急剧下降，导致三四线品牌经销商大量退出，终端网店萎缩。这些品牌由面向全国招商，退而重点经营区域市场。而一二线品牌则趁势继续渠道下沉，重点在全国2000多个县及经济发达的镇招商。

　　上市公司、准上市公司的销售网店数量直接影响估值。因此我们看到，蒙娜丽莎、欧神诺上市之后都非常注重全国县镇级市场的渠道布局。其中2019前三季度蒙娜丽莎就增加250多家经销商，且大部分为县镇级经销商。

　　由于区域发展的不平衡，导致发达地区和欠发达地区招商的效能是不同的。故此像江浙一带发展成熟的地区，就成为新一轮品牌招商争夺的焦点，不少品牌在这一地区密集招商，力求覆盖所有镇街，精耕细作，力求集约效应。

　　实际上，未来有能力做全国市场的品牌将越来越少，基本上只有一二线品牌才有这个能力。而个性、专业的“小而美”品牌虽然适合做全国市场，但由于独立开店能力的限制，故基本上都在集中在一二线市场。三线市场只有少部分专业品牌才适合开店。

　　而对一些“小而全”的中小品牌，退守重点区域市场，聚焦资源，做深做透应是良策。因为产品没有特色，品牌附加值低，加上要承担全国范围内远程运输成本，故而很容易被产区品牌所替代。

　　今天讲渠道力还包括企业/品牌的线上引流获客能力。尤其是在今年抗疫环境下，一开年复工就启动“云端”之战。

　　根据观察，今年复工凡是线上战役打得轰轰烈烈的，且有良好转化变现的，基本都是实力品牌。甚至可以毫不留情地讲，一次直播营销已在众多陶瓷品牌中划出了一道实力分界线。

　　事实上，这次疫情倒逼出来的，表面是企业、经销商线上获客变现的能力，而本质上则是他们的C端思维。

　　03

　　专业度

　　品牌在某一品类所建立的竞争优势

　　代表品牌：简一、欧文莱、鹰牌2086、大角鹿、费罗娜、唯格、宏宇、伊莉莎白

　　专业影响力是指品牌在产品专业化生产和营销方面的专注程度。一般来说，专注程度越到的品牌越容易取得成功，从而也在行业和消费者中产生更大影响力。

　　瓷砖按技术工艺、表面效果可以分为抛光砖、瓷片(新型墙砖)、仿古砖(经典仿古和现代仿古)、抛晶砖(K金砖)、全抛釉(大理石瓷砖)、微晶石(微晶陶瓷复合板、晶刚玉)、大板(岩板)、户外砖(厚砖、花岗岩)等细分品类。一个行业越成熟，产品的品类就越丰富。

　　2007年，芒果瓷砖可以说是佛山瓷砖品牌中最先采用品类聚焦战略的品牌。但真正开创了新品类的还是简一。2009年，面对全抛釉产品的兴起，各种各样“面料”琳琅满目，简一尝试应用定位理论，将全抛釉产品线聚焦在仿大理石石材上，最后获得成功。

　　但在简一之后，大理石瓷砖专业品牌中成功的却很少。目前只有大角鹿、通利等品牌继续坚持既定的聚焦战略。

　　不过，到2018年，随着大理石瓷砖在市场的普及，专业大理石瓷砖品牌在销售满10个亿之后出现明显的增长瓶颈。

　　而另一方面，从2016年开始的现代砖品类，目前已经不及，而且增长势头良好。但随着同质化竞争的加剧，现代砖旗下也开始再细分，费罗娜定位水泥瓷砖。欧文莱在2017年的时候就按定位逻辑塑造“素色现代砖”专业品牌形象，到2020年进一步聚焦“素色瓷砖”。

　　鹰牌2086从2016底重新发布开始也一直专注“现代砖”。唯格的厚砖则已经坚持了12年。脱胎于老牌的环球陶瓷的HQ品牌持续传承花岗岩瓷砖。宏宇集团则在广场砖、花岗岩(景观砖)领域建立了长期优势。

　　木纹砖品类虽然成型在2020年前后，但经过10多年的发展，这个品类的总规模并没有上来。目前只有康拓、KT等品牌在坚持专业化定位。

　　建筑陶瓷行业“专业品牌”形象由2015年简一成功打造大理石瓷砖新品类开始确立。此后，简一更是沿用流行的定位理论进一步塑造其专业形象。但是，需要指出的是，品牌定位于某新兴品类早期容易识别，能更快地占领行业或消费者心智，但是长期来看，如果品类的产品线过于狭窄，那也容易造成终端专卖店坪效过低，不利与经销商的扩大发展。比如，木纹砖专业品牌、田园风格仿古砖专业品牌碰到的或许就是这个问题。

　　04

　　国际化

　　品牌的国际化视野和国际化程度

　　代表品牌：马可波罗、欧文莱、ICC、博德 、费罗娜、唯格、简一、金意陶、东鹏、道格拉斯 、兴辉、宝达、萨米特、鹰牌、冠军、诺贝尔

　　国际化程度是指品牌产品出口销售渠道布局的广度和渠道建设模式，核心是自主品牌专卖店在国外市场的数量。当然对优秀企业而言，还包括还外生产基地的数量。

　　从本世纪初加入WTO开始，中国陶瓷企业从做出口开始，一直试图提升品牌的国际化程度。国际化的第一步是增加产品在国际市场的份额和覆盖面;第二步是实现自主品牌出口，在国外市场建立品牌专卖店;第三步是所谓的打造“世界品牌”，让品牌走出国门，在全球范围内具有知名度，享有美誉度。

　　早些年，马可波罗瓷砖，曾经霸气地喊出了“陶瓷中的世界名作”的口号，而东鹏陶瓷也大胆地舞动“世界之美”，在澳洲珀斯和悉尼、澳门、越南、温哥华等有专卖店。

　　简一产品目前出口已到意大利、法国等60多个国家。博德的销售版图已遍布世界五大洲，国际代理商覆盖了全球六七十个国家和地区，年出口居行业前列，日本、德国、澳大利亚、新加波、韩国、马来西亚、菲律宾等国均是博德产品出口大国。

　　目前，全国陶瓷自主出口主要企业包括：博德精工(佛山)、欧文莱(佛山)、爱佳(佛山)、金意陶(佛山)、骊住建材(苏州)、东鹏、双鑫(福州)、三荣(厦门)、长谷(上海)、欧神莱(佛山)等。

　　从2015年开始，全行业已经有鹰牌、东鹏、冠军、斯米克、博德、简一、萨米特、欧文莱等参加意大利博罗尼亚陶瓷展。但是，值得注意的是，参展博洛尼亚可能并没有带来对出口的突破，中国企业参展意大利的动力多数都来自于品牌的宣传。

　　从2016年开始，欧文莱、鹰牌2086、ICC、伊丽莎白、道格拉斯、罗曼缔克、加西亚等一批现代砖品牌的崛起，人们发现其背后一个成功的共同重要因素：国际化基因。

　　2019年4月美国宣布对中国瓷砖进行“双反”(反倾销、反补贴)调查。而影响马上就显现，2019年上半年，中国瓷砖出口至美国的量同比骤减23.7%。全年出口美国瓷砖几乎是“熔断”。出口美国主要企业兴辉、贝利泰、欧文莱、金意陶、罗曼缔克、卡布奇诺等都受到很大影响。其中，金意陶、罗曼缔克、欧文莱等是选择把工厂转移到马来西亚。

　　全球化、国际化的意思是全球市场、全球产能布局、全球供应链，甚至全球设计和研发。如果说2014年唯美集团在美国田纳西洲投资建厂，是一种主动的产能全球化，那么众多出口企业转战马来西亚就是一种被动、被倒逼的全球化。

　　当前，国内市场进入存量争夺战，是否就意味中国企业到了全球化的时间点了?其实也未必。因为“存量争夺”才是真正的淘汰赛的开始。所以，有意见认为，只有国内市场一批寡头出现之后，才是真正开启国际化的时刻。这看上去也很有道理。

　　不过，还是有一批企业站在更高的位置上思考国际化问题。福建宝达集团陶瓷产品对标意大利，定位“意大利方向+意大利水准呈现”，满足差异化、高端化以及前瞻性市场需求。

　　“宝达模式”实际上也是被倒逼出来的，因为完全依赖低成本、价格战的模式已经难以为继。因为硬撑这种模式只有两个结果，要么顶不住国内高成本的压力，要不在国外频频遭遇反倾销。

　　05

　　成长性

　　品牌的市场空间及增长潜力

　　代表品牌：欧文莱 、依诺、鹰牌2086、伊丽莎白、唯格、费罗娜、罗曼缔克、欧神诺、蒙娜丽莎

　　一个品牌的成长性是短期的爆发力和长期可持续发展能力的结合。当风口来临的时候，撞到的都会有起飞。但如何确保自己不掉下来，就要看品牌的综合运营水平。

　　从2016到2018年是陶企“现代化”转型的三年。所谓的陶企“现代化”最终是落到产品上，是向黑白灰为主的现代简约风格转变(现代仿古砖、现代砖等名词由此诞生)。而落到品牌上是“年轻化”，落到营销上是活动、物料等的仪式感，平面、视频内容的对调性注重，还有就是新媒体推广等。

　　到2018年，已经基本上确立未来五到十年“现代+轻奢”的整体发展方向，产品的主要购买群体越来越年轻化，主力是80、90后和新中产。

　　但现代砖的发展道路并不平坦。通过两三年的观察，发现一些产品对路，品牌意识本身比较浓的，营销理念较先进，或者本身具有国际化基因(出口或与外资合作)的品牌，如罗曼企业旗下的伊丽莎白、罗曼缔克，依诺、欧文莱、鹰牌2086、费罗娜、唯格等成长比较快，而其他生产推动型企业推出的现代砖子品牌，则发展之路一波三折，有的今天已经基本退出，转而谋求企业集团全部品牌向“现代风”转型。

　　在三年前“现代简约”风潮刚刚刮起的时候，大多数人的重心都在产品转向上，而事实上，光产品并不足以承载“现代”二字。因而，企业的成长空间实际上也不仅仅由产品的宽度决定的。“成长性”应该是来自整个运营系统的更新。

　　2018年开始，精装、整装渠道的崛起，使得陶瓷企业对B端的业务量暴增，着导致一些原本工程渠道人脉和服务经验积累丰厚的企业成长迅速。比如，成功上市的欧神诺和蒙娜丽莎因为对接同是上市的大房企精装房需求更顺畅，所以，最近两年销售增长也非常迅速。

　　以欧神诺为例子。其2018年销售36.8亿元，其中碧桂园买单20.41亿。换言之，碧桂园是欧神诺第一“大”客户，2018年碧桂园订单占欧神诺全年销售额47.36%，这是妥妥的深度捆绑。

　　但欧神诺工程销售疯长，也不能仅仅看成是碰到所谓的“风口”。因为，它实际上早就是烙上了“工程基因”的品牌。2014年，欧神诺的自营工程渠道占比60%左右，客户主要是碧桂园、万科、恒大等几家。而其自营出口仅占比 1.2%，其他份额收入来自终端门店。

　　再看2016年，因万科与碧桂园等工程客户的销售增长较多，欧神诺存货同比减少22.91%。到2017年，欧神诺工程销售同比增长40.75%，如此高速增长是地产品牌集中度迅速提高与精装房快速普及，这两个“机遇”叠加后的效果。

　　未来，由于信息传播的加速，加上设备技术更迭也越来越快，所以，“风口”产品的销售窗口期会比以前快很多，品类的成熟时间也将加快很多。因此，这要求我们更加需要注重系统经营思维和“长期主义”的打法，而不是只知道踩鼓点、赶风口。

　　06

　　年轻化

　　品牌年轮+经营者年龄+品牌年轻态

　　代表品牌：玛缇、冠珠、依诺、欧文莱、鹰牌2086、费罗娜、唯格

　　2020年，80后出生的人已经40岁，70后出生的已经50岁。这意味着主流市场的消费群体已经发生更迭。50后、60后消费基本结束，80、90后成为主要的消费大军。因此，企业在新一轮经济周期的转型升级，一方面是产品转型，面向90后及新中产人群，另一方面是品牌升级，即让品牌更有调性，而且这个调性是年轻人喜欢的。

　　所以，从逻辑上讲，如果生产企业的经营者自然老化，是做不出年轻人喜欢的产品来的。企业的产品要对接年轻受众，必须破解企业经营思维“老化”的难题。

　　所以，过去三年，“年轻化”被认为是衡量企业向“现代风”转型程度的一个重要指标之一。

　　而“年轻化”包括很多指标，如领导和管理人员的年轻化，以及活动的设计感、仪式感，传播上的网络化和娱乐精神等。

　　应该说，活动、传播领域的“年轻化”容易被“做”出来，企业市场部的年轻人一般都可以干好这件事。领导人和管理人员实际年龄上的“年轻化”是企业实施年轻化战略成败的关键。

　　如果中层以上管理人员实际年龄偏大，企业难免会有更多的保守气质。

　　无论怎么样看，企业创始人、掌舵人的年轻化都是企业/品牌年轻化最关键的一环。从年龄上看，目前国内陶瓷知名品牌的创始人、掌舵人最大的40后，即惠达的王惠文、蒙娜丽莎的萧华。这两家企业总裁目前分别是60后、70后，两代人职位交接已经很多年。

　　接下来的看点是陶瓷行业50后创始人和掌舵人的交接班。广东的东鹏、冠珠、白兔、能强、顺成，福建的腾达等都在这个序列。

　　60后企业家、老板是更大的群体。知名品牌马可波罗、箭牌、欧神诺、新中源、简一、金意陶、欧文莱、罗曼缔克的交接班都在这个序列。但这批60后老板中最大的都要两年后60岁，所以，按当下企业界情况，60后进入实际交班起码也要三五年以后。

　　70后创始人正处于壮年时期，当下最大的优势是身体、心智大都处于巅峰状态，尤其是70末的人，刚刚进入做事业的黄金时期。所以，尽管目前经济环境波诡云谲，方向难以把控，但起码与60后、50后相比，70后在应付困难的时候享有体能上的优势，以及快速消化新知识，重新积蓄势能的胃口。像罗马里奥、金丝玉玛、特地、大角鹿、唯格等知名品牌创始人、掌舵人就都是70后。

　　当前，全行业面临的一个问题是，50后、60后所创办企业的交接班问题。50后需要把班交给80后，60后也要考虑如何把班交给90后。但问题是80后、90后很多都不愿意接班。

　　因此，从这点可以推论，未来，企业如果没有合适的人接班，吸纳优秀的经理人成为合伙人，就成为一种刚需。当然，创始人、掌舵人通过上市全身而退，也是一个办法。

　　07

　　创新力

　　品牌针对市场的创新和应变能力

　　代表品牌：东鹏、新中源、博德、ICC、欧文莱、依诺、大角鹿

　　创新，对今天的企业经营来说是个必选项。越是产能过剩，越体现差异化的重要性。而差异化主要来源于创新。

　　但是，创新也分微创新和颠覆式创新。前者是在已有的基础上进行改良式的创新。这种创新是一种接续式的创新，是整个创新链条中的一环。而颠覆式创新，是改变事物发展方向的一种创新，是一种建立在对已有事物全面否定基础上的创新。

　　处身当下这样一个被称为VUCA(volatility易变性、uncertainty不确定性、complexity复杂性、ambiguity模糊性的缩写)的大变革时代，各行各业都存在发生颠覆性变革的可能性。而从创业的角度看，尤其是在互联网领域，唯有颠覆式创新才可能获得巨大的成功。

　　而在制造领域，更多的还是连续不断的各种微创新的累积。但是，2010年前后，随着具有颠覆式创新意义的喷墨技术的引入，国内瓷砖工艺审美取得跨越式发展。而大吨位压机的诞生，以及新一轮的窑炉革命，则直接催生了大板/岩板这一新物种。

　　除了科技、工艺技术的创新，还有营销创新也很重要。繁荣时期，品牌营销创新的欲望弱。但在充分竞争的市场，品牌营销创新成为常态。

　　比如，过去设计师渠道的建设主要靠各种大大小小的活动。2015年起，新中源联合广州设计周每年举办“中国设计星”活动。但不同的是，这个活动一开始就是按照IP活动的等级来打造，最后发展到与梁志天、崔树等大咖联名原创设计瓷砖新品，这样既加持品牌影响力，又实现了市场转化。

　　2028年之后瓷砖渠道发生严重裂变，整装、精装崛起，如何顺应这一行业大势，东鹏集团在2019年推出“东鹏整装家居”。另外，洁具板块推出东鹏整体卫浴品牌——鹏美绿家。

　　08

　　资本力

　　企业通过资本市场融资发展的能力以及自有资金实力

　　代表品牌：欧神诺、蒙娜丽莎、东鹏、马可波罗、冠珠、宏宇、强辉、顺辉

　　首先是品牌所属的企业在资本市场的表现和所获得的实际影响力;其次是品牌的融资经营能力;再次是品牌的自有资金实力。

　　上市对品牌的提升作用很大。企业上市之后，因为管理透明，比较容易和同是上市公司的房地产和家装/整装企业对接。

　　因此，企业上市之后规模会马上进入快速成长期，比如，欧神诺和蒙娜丽莎。欧神诺2019年的销售过了50个亿，已经进入行业规模企业中的第一梯队。蒙娜莎丽2019销售38亿，规模上也已经逼近第一梯队。

　　陶瓷行业上市一直是个比较苦涩的话题。原因是陶瓷上市公司基本上都不太成功。目前，鹰牌、亚细亚十年前在新加坡退市，而处身国内资本市场的斯米克陶瓷一直在萎缩。

　　由于未达到在港股融资的目标，2016年，东鹏控股从港股退市，转而在国内A股排队，目前已经成功过会。2017年是个好年份，7月19日，欧神诺陶瓷和帝王洁具重组顺利通过中国证监会审核。12月19日，蒙娜丽莎成功在国内A股上市。

　　帝王洁具、欧神诺陶瓷重组为帝欧家居两年净利增9.3倍至5.66亿。今年帝欧家居定增5亿引入碧桂园战投。同时，碧桂园又战略投资蒙娜丽莎4.99亿。

　　最近几年，唯美陶瓷在重庆荣昌总投资30亿元。新明珠23亿投资湖北浠水兰溪镇。东鹏在重庆永川总投资约25亿元。东鹏还在江门基地投资9.8亿，并计划在山西垣曲投资17亿，等等，都是在完善全国范围内的产能布局。

　　帝欧家居(欧神诺)广西藤县基地占地约990亩，项目总投资14.5亿元。蒙娜丽莎藤县生产基地占地1600多亩，总投资超16亿元。两家上市公司之所以逆势扩张，主要还是因为上市之后可以从资本市场拿到钱。

　　2019年，唯美集团率先成为百亿企业。按目前的势头，欧神诺、蒙娜丽莎两家上市公司百亿之梦也指日可待。东鹏控股正等待A股敲钟，新明珠陶瓷集团也步入上市辅导期。相信未来有更多陶瓷企业上市，成为百亿企业。

　　09

　　传播力

　　品牌借传播媒介打造自己公众形象及影响力的能力

　　代表品牌：简一、东鹏、冠珠、马可波罗、新中源

　　陶瓷行业一直有“行业品牌”和“大众品牌”之说。前者过去主要借助行业媒体传播，受众是经销商;后者主要借助大众媒体传播，受众是终端消费者。

　　而“大众品牌”，还分为全国性品牌和区域品牌。前者是具有全国性影响力的品牌，后者是只有区域市场影响力的品牌。

　　尽管瓷砖由于其半成品、耐用品的特性，消费者的辨识度较低，但从行业品牌、区域品牌到全国性品牌，一直是少数头部品牌的梦想。头部品牌希望升级为大众品牌的条件是，营销网络的全国覆盖率已经很高。因为只有三四线市场基本全覆盖，广告资源投入产出比才能趋于合理。正因为如此，简一2016年在央视投2.9995亿元广告的行为迄今不被行业所理解。

　　通常从区域品牌到大众品牌的操作方式是：在媒体，尤其是国家级的大媒体，如央视、央广等大量做广告，或者赞助大型全国性的体育赛事，比如马可波罗赞助CBA深圳队;或者请明星为品牌代言，比如东鹏请“国民媳妇”刘涛代言(2015)。冠珠请“国民女神”Angelababy代言(2016);顺辉请李冰冰代言(2018);百特请黄晓明代言(2018)。

　　传播力简单地说就是品牌在传统广告媒介上的覆盖面，以及在新媒体细分渠道的传播能力。

　　传统广告首先就是要能砸钱，其次才是媒介的选择，以及传播内容、技巧。而在当下的新媒体时代，由于传播媒介碎片化、传播对象圈层化，所以匹配的传播内容和形式都要与之相适应。

　　2012微信的诞生代表我们已经从PC时代进入移动互联网时代。在这个时代每个企业、品牌都拥有自己的公众号。公众号就是属于企业和品牌自己的媒体，“企业媒体化”也由此成为现实。最近两年短视频崛起，相应的社交平台抖音、快手、视频号等应用而生。还有就是算法驱动型新兴媒体今日头条等，都是企业/品牌必争的流量池。

　　尽管企业媒体化，但并不意味着各个企业/品牌都得益。只有懂得如何驾驭新媒体，企业/品牌才算插上了移动互联网的翅膀。

　　由于瓷砖这样的耐用低频、重度体验消费品，过去传统媒体为主的时代，大多数人认为做C端只是终端经销商的事，企业/品牌没有必要直接向C端推广，因为成本太大了。但实际上，最近几年随着抖音、微信等私域流量的超级平台(工具)的发展，而且是零成本使用，因此，企业/品牌总部，都开始有机会做触达到C端的传播。

　　另外，随着人员流动的加速，高铁站、机场稀缺场景流量喷涌，因此企业/品牌在这些地段做触达C端广告也可以形成更好的转化。而央视、央广等主流权威媒体为背书的价值始终存在，所以，一些主流企业/品牌还是愿意在这里投放广告。

　　这两年，终端渠道发生严重裂变，零售断崖式下滑，精装、整装及工程渠道地位日益上升，占据30%以上的销售份额，这导致陶瓷产品出现材料化迹象，而相伴随的就是“去品牌化”的趋势。

　　尤其是今年疫情之下，所有做秀式的品牌传播行为都要被干掉，反之“内容传播”越来越受到欢迎。这里的“内容传播”还不是指传统的刻意策划的“内容”，而是指与产品营销直接相关的各种活动，尤其是创始人或实际掌舵人参与的与品牌相关的各种活动，都是可以顺手拈来的“内容”。

　　说穿了，未来的品牌基本都是人格化的品牌。今天，为了人格化品牌的塑造，所以企业都必须找到它的那个“董明珠式”的代言人。而这个代言人最好就是它的创始人，或者董事长、总经理。

　　比如，在陶瓷行业黄建平之于唯美集团、马可波罗，叶德林之于新明珠集团、冠珠，何新明之于东鹏集团、东鹏瓷砖·洁具，鲍杰军、李志林、何乾之于欧神诺、简一、金意陶，乃至于张旗康之于蒙娜丽莎都是一种代言关系。

　　玛缇创始人是行业很多人都知道的“三剑客”，但他们去年开始选择了拟人化的“玛缇先生”作为代言人，这也是一种大胆的尝试。

　　在一个泛媒体化的时代，我们应当看到，过去品牌传播都是市场部的事，或者说市场总监的事，现在则几乎可以说是创始人、董事长或总经理的事。

　　今天的传播力就是营销力，没有传播就没有营销，这几乎已成定律。而另一方面，当下也有太多的工具、平台、新媒体、社群可供品牌做低成本的传播，包括面向C端消费者的传播。

　　但也可惜的是，我们的第一代老板(50一70后)中真正重视传播，会传播，包括像董明珠那样愿意为传播站台的实在太少太少了。

　　主要领导人代言品牌的好处不仅仅是因为省下了不菲的广告费，而是还可以拉近跟消费者的距离，让消费者更信任品牌。而更重要的还有，这样做可以持续累计品牌资产。

　　可见，品牌人格化本身是一个品牌行为不断有“复利”的过程。它是一种超值的品牌传播行为。

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　　社会责任

　　企业/品牌对利益相关者友好关系

　　代表品牌：蒙娜丽莎

　　2020年4月25日，蒙娜丽莎集团发布了2019年度社会责任报告。这是蒙娜丽莎集团对外发布的第一份社会责任报告。在企业品牌建设领域，这是一件非常值得关注的事情。

　　社会责任报告是企业/品牌维持或刷新公众形象的一个重要手段。一般来说，本着对股民负责的精神，作为公众企业的上市公司都需要择期对外发布社会责任报告。

　　上市企业社会责任报告内容一般分为“公司发展”、“公司治理”、“社会价值”、“员工价值”、“社会公益”、“绿色发展”等维度。

　　具体内容包括，如何关爱消费者、携手合作伙伴、珍视员工、回报投资者、关注环境、支持政府、回馈社会等等。它实际上是公司与股东、客户、环境、员工及社区等利益相关方的“友好关系”汇报。

　　比如，蒙娜丽莎2019年度社会责任报告就显示，全年对外捐赠241.37万、环保投入3930.34万元。而在绿色发展方面，举办过2199次专题培训，4033次专项培训。

　　今年二月份新冠疫情在武汉爆发之后，陶瓷企业也纷纷行动起来，向武汉、湖北捐款捐物。根据华夏陶瓷网“抗疫”特别榜单不完全统计，参与捐赠的品牌/企业包括：宏宇、欧神诺、旭日、新明珠(冠珠)、顺成、欧文莱、东鹏、新润成、铭盛、蒙娜丽莎、诺贝尔、简一、杭瑞 太阳、箭牌、马可波罗、金意陶、金牌、国达等。

　　其中国内最先捐赠的是惠达，国外最先捐赠的是东鹏，国内捐赠频次最多的是新明珠，国外捐赠国家最多的是金意陶，国内现金捐赠最多的是宏宇。

　　能力越大，责任越大，这是我们一贯的认知。但是透过这次疫情下陶企的反应，我们发现，捐赠、助力大小其实与品牌/工厂大小、综合能力强弱无关。

　　捐助行为实际上只和企业文化有关。当然，需要指出的是，慈善捐助也仅仅只是一种自愿的形为，并不能上升到所谓道德高度。

　　毕竟，企业最大的责任是办好企业自身。比如，百年不遇的大灾难发生后，不让大量员工失业，才是其最大的社会责任。

　　企业从经营产品，到经营品牌，再到经营文化，这是一个逐步升级的过程。从关注股东利益，到看重员工利量、用户利益，再到尽社会责任，这也是一个螺旋式上升的过程。