疫后疯抢地盘！陶企拼命下沉三四五线招商，为什么？
文 / 邝翠华
另外，5月27日下午，“确信新中源，拥有大未来”2020年招商全球直播在新中源陶瓷总部展厅举行。
而事实上，经过三十多年的发展，全国很多三四线市场已经形成了一批区域霸主，所以，大品牌目前下沉到这些地区，其实也是前途未卜，要夺回与其江湖地位相称的市场份额并不容易。
那么，大品牌的具体下沉路径都会是怎样的呢？
2020-10-30
01
下沉市场是块“肥猪肉”
进入正题前，先给大家讲个小故事。
话说，前些天因为华夏陶瓷网趋势星探之旅活动走访了HBI，提及岩板在终端市场的情况，HBI市场部总监兼总经理助理李韵诗就告诉我们：
有一个四五线县城的经销商当初不愿意在店里卖岩板，因为他觉得当地消费者肯定不会购买。
但由于这是品牌的一个代表性产品，所以他不得不把岩板摆出来，只是形式略为简单，随随便便地放在了门前。
谁知道，就是这么一摆，就有人看上了。买的人还不少哦。
这个故事告诉我们啥？
第一，岩板接下来应该是一款受欢迎的产品。
第二，尽管岩板价格不低，但在县城市场也能大有作为，所以说，不要低估县城的消费能力。
可以看出，普通的县城也能是众多品牌商家的“肥猪肉”。
如今，我们把这些普通的县城称之为“下沉市场”。
下沉市场是什么？它指的是三线以下城市、县镇与重要乡镇的市场，其基本特征在于人情化社会、休闲时间充裕、消费价格敏感、范围广而散、服务成本更高。
举一个例子可以很好看待这个问题。
拼多多，通过以“农村包围城市”的策略杀出重围，仅用3年不到的时间就把自己送去美国敲钟。
这让始终聚焦于一二线城市，并且杀得头破血流的品牌商家惊掉下巴。
以前，我们总是认为一二线城市人口多，消费能力强，物流体系发达，配套设施齐全，一二线城市应该是每个企业主要的阵地。
但殊不知，我国农村人口始终是占了大部分，随着经济的发展，新农村的建设，今天的农村已经不再是过去的泥墙土房，牲畜满地跑的景象。
如今的农村，是规划整齐的新房子，小公园，小超市。小镇也不再是过去只有一家批零店，一家饭店，而是有了像样的超市，甚至小商业广场、电影院、咖啡馆等。
据悉，目前我国三四线城市占全国42%的人口、60%的收入和66%的中产阶层。
未来十年将有大量较小城市居民首次进入中产和富裕消费者阶层，中高收入家庭占比也将由约14%攀升至40%以上，三四线城市的居民消费水平将大幅度提高，所形成的消费市场不可小觑。
而这对于建陶行业来说，其实也是一大利好消息。
相比发展成熟的一二线级城市，市场饱和，开店成本持续走高，三四线及以下市场则蕴藏巨大的发掘潜力。
所以，“下沉市场”这个词早成了陶企眼中的“香饽饽”，并且迅速开始流行。
02
疫后，开启“下沉市场”招商
实际上，2020年的一场疫情，也加速了陶瓷行业的洗牌，部分品牌在疫情中出现了经营困境，很多经销商亦陷入到发展的困顿与迷茫之中。
因此，许多品牌陶企都在重启招商，而大多采取的战略打法是往三四线及以下城市下沉。
01
冠珠
比如说，冠珠在5月25日举行了以“新机遇、新蓝海”为主题，定位为“海陆空720°直播招商”活动。
整场直播招商活动，最终流量达到22.28万人次，其中19万人点赞，300人报名。
据悉，冠珠此次线上招商，重点针对全国空白销售地区、县区招商为主。
02
蒙娜丽莎
又比如说，2020年春季，蒙娜丽莎瓷砖发起“百万重金悬赏，全民火热招商”系列招商活动，面向全国县级、乡镇市场全面招商。
事实上，作为大品牌，蒙娜丽莎一直都在招商中贯彻“网点渠道全面下沉”的战略，此次疫情之下，更是将其作为目前的重点工作之一。
据了解，蒙娜丽莎此次面向全国22个省份、近400个县镇展开招商计划，全面细化三四级市场，做到真正意义上的“渠道下沉”。
蒙娜丽莎方面还透露，对于长三角、珠三角的发达乡镇市场，以及西部、北部的偏远县镇，是此次招商的主要目标。
03
金意陶
还有，3月20日，金意陶举行了一场线上招商会战略直播。此次招商面向全国500个县镇展开，覆盖范围涉及全国三四线城市。
04
东鹏
去年，东鹏瓷砖事业部2019年上半年总结暨下半年动员大会上，东鹏董事长何新明就表示，零售渠道下沉，三四级市场是东鹏的机会点；设立“大西北营销中心”特区，振兴大西北；打造以生产制造为中心的区域供应、区域营销新模式。
最近，东鹏ART+也开启了“在线招商”，在华南、华中、西南、华北、西北等地均进行招商。
05
欧神诺
2月28日，帝欧家居(002798)发布业绩快报，其中报告显示，公司控股子公司欧神诺随着渠道下沉、填补零售空白网点的覆盖，以及新零售模式的革新，促进零售渠道的逆势增长，利用欧神诺多年来积累的工程服务经验帮助经销商开拓整装和工装市场，为零售发展提供新的增长模式。
截至2019年12月31日，欧神诺陶瓷经销商逾990家， 终端门店逾2980个。
06
大角鹿
此外，大角鹿在去年也不断发力三四五线城市，在终端掀起一场“大角鹿超耐磨万人PK大赛”，招商253家。
而到今年5月28日，大角鹿新签约代理商广东省茂名市电白县的邓总，成为品牌2020年新加盟的第96位新伙伴。电白店也是大角鹿全国第780家店。
而在5月30日，大角鹿国内第695家山东德州店开业，全国超耐磨万人PK 大赛德州站落地38单，收定金超38万。
同一天大角鹿国内第661家广西全州店5月30日开业，全国超耐磨万人PK 大赛全州站落地33单，收定金超23万。
07
利家居
5月26日，利家居也开启了“0成本0距离一带一城标杆打造”的线上直播招商活动。
据了解，利家居此次面向全国中小城市进行招商，既有部分是下沉市场，也有空白区域招商，这都是为了不断扩充品牌市场占有率。
08
新中源
另外，5月27日下午，“确信新中源，拥有大未来”2020年招商全球直播在新中源陶瓷总部展厅举行。
09
箭牌
除此之外，6月15日-16日晚上，箭牌瓷砖也将会2020年线上直播招商大会，八大政策，100万帮扶金免费赠送。
03
“下沉市场”是陶企品牌的必争之地吗？
当然，除了上述企业在进行下沉招商之外，实际还有很多陶瓷企业在谋划如何下沉。
但下沉市场真的是陶企品牌的突破口吗？
在回答这个问题之前，我们先来思考一下为啥这些陶企品牌都在进行下沉？
01
一线城市增长空间有限
无可否认，随着市场竞争激烈化，一二线城市涌入了更多的陶瓷品牌新玩家，在整个“蛋糕”体积不能变大的情况下，原有玩家每人分到的“蛋糕”自然就越少，原有个体经营者的盈利，自然也会比之前缩小，生意就会越做越难。
据一位长期跑终端的业内人士反映，一二线城市的整装政策正全面覆盖，卖场人流也渐趋减少，当地经销商只能靠二次改造、设计师渠道、工程渠道等进行合作，再加上一二线城市的高租金、高成本，所以为了谋求品牌更好的发展，就不得不对现有经销商销售区域的空白市场进行渠道下沉。
冠珠方面也表示，加大空白区域市场招商力度，下沉到县级市场，主要是向县级市场要增量。
02
县镇级市场潜力越来越大
目前，全国的三四五线城市占据我国城市总量的87%，随着城镇化的不断发展，三四五线这部分区域的作用必将是举足轻重的。
根据蒙娜丽莎方面提到，按照全国2000多个县级单位，目前的招商还有很大空间，接近数百个县镇级。
而金意陶方则更具体地表示，三四线城市经济其实有很大的发展，居民生活水平也有很大的提升，有良好的市场潜力，因此，现阶段还有500个左右的县镇可供开发。
除此之外，蒙娜丽莎方面还认为，2020年的疫情，对于发达的一二线城市的影响是显而易见的，但是对于县镇级的市场，外来人口的流入情况远远不及一二线城市；
并且因为此次疫情，让全国很多人开始回归到家乡，这是一个县镇级市场的利好消息，县镇级市场的快速复工以及受疫情影响低，也说明了县镇级市场的潜力会越来越大。
03
大品牌下沉三四线卡位
“小而美”专注一二线
另一维度来说，抢先占领消费者心智也是一大因素。
在餐饮行业，有这么一个说法，很多品牌在进行跨地域扩张的时候会被一些地域性的品牌阻碍。比如说，作为全国范围的茶饮巨头喜茶，在进入长沙之后，却被茶颜悦色打败，无论在人流还是口碑上都不如茶颜悦色。
这其实就是地域性品牌抢先完成了顾客的心智占位和市场占位。
而回归到陶瓷行业，大品牌陶企如今都在布局下沉渠道，其实也是为了能更早接触消费者，占据时间维度上的优势，领先于其他品牌。
如果不早日布局，等到其他品牌在区域发展起来再下沉，市场份额早就被分蚀了。
而事实上，经过三十多年的发展，全国很多三四线市场已经形成了一批区域霸主，所以，大品牌目前下沉到这些地区，其实也是前途未卜，要夺回与其江湖地位相称的市场份额并不容易。
那么再回到最开始的问题：2020年陶企该不该下沉？
前些日子，华夏陶瓷网总编辑老牛在《陶企注意！使劲招县域代理商，与国家发展导向刚好相反...》一文中就指出：
对头部企业品牌来说，比如蒙娜丽莎、欧神诺，以及马可波罗、东鹏、诺贝尔、冠珠等，继续覆盖县乡空白市场是对的。而对于一些无品牌，无规模优势的陶瓷品牌，应更果断地退回到区域市场，进行深度耕耘。还有一些差异化的特色、专业品牌，本身的市场就在发达地区，就更应固守这些市场，在当下环境下切忌盲目下沉。
4月27日，华夏陶瓷网趋势星探之旅活动走访道迅的时候，该品牌的产品总监韩珂也表示，如今很多行业内的品牌都在县城找代理商，那是因为大品牌有规模、产能等优势，可以在产品性价比上做文章，通过大规模降低价格赚取利润。
而像道迅这类差异化的特色品牌还是会深耕一二线等发达地区，会把精力主推在旧房改造方面，另外一些五星级酒店、商业空间、餐饮空间等也会有所涉及。
04
1+N模式：品牌下沉店面布局形式
那么，大品牌的具体下沉路径都会是怎样的呢？
按现阶段渠道的变化，蒙娜丽莎方面深刻感受到了终端店面必须与消费者的距离缩减，才能更快地接触到消费者。
因此，蒙娜丽莎在一个区域市场里面，会保持一个中心旗舰店+多个辐射网点的组合模式，实现“1+N”的店面布局。
如此一来，品牌就既能在一、二线城市深扎，也可以在三四线城市依靠大品牌所带来的“光环”效应之余，也能贴合下沉市场的特色定位，更加“接地气”。
据悉，金意陶亦如是。
2020年，金意陶新店态将从销售型向服务型和平台型转变，迈出从传统门店向数字化门店升级的关键一步。
终端店面结构布局也是以“1+N”的模式展开，具体是全新3.0标店+专卖店、精品店的形式进行布局。
值得一提，金意陶全新3.0标店由中国建筑学会室内设计分会副理事长、资深设计师孙华锋先生操刀设计，其作为1000方以上的大店在一线及重点城市布局。
冠珠方面则表示，自2018年起，冠珠就全面开启了“店面升级计划”，建立了旗舰店，综合店、精品店、社区店、大板点五大店面体系，通过形象、渠道和服务的升级，全面打造冠珠“新零售”。
05
线下门店还有价值吗？
尽管各品牌都在开启招商，但问题是，开年的一场疫情，堵住了线下发展的很多道路，这让大部分品牌逃到了线上去。
很多人会疑惑，线下门店还有价值吗？
对此，蒙娜丽莎相关负责人给出了解释：尽管上半年，因为疫情的影响以及国家提倡的“足不出户”，让线上的营销得到了短时间的爆发，但这并不能说线下的门店价值已经弱化，相反，线下的门店在未来将会越来越重要，消费者经过了长达数月的“禁足”状态，对线下的渴望反而会越来越大。
而据新浪家居最近发布的《疫情下的家居消费心态调查》也显示，只有19%的家庭觉得瓷砖产品适合在线购买。
另外有近七成的受访消费者认为在线销售的“电商款”不如实体店销售的“正品”品质好。
显然，瓷砖不是快消品，它不能脱离产品的展示和体验、后续的售后服务等。
大卫·贝尔的著作《不可消失的门店》（Location Is Still Everything）就提出，网络世界能移除一部分的阻力（价格和库存位置影响），但不能移除全部，现实世界的门店依然很重要，因为消费者总是想在购买商品前体验一下。
书中还提供一种新的经营方式：BOPS。它的意思是“线上购买，线下取货”（ Buy Online, Pick Up in Store）。这种服务结合了线上和线下两者的优势，购买之前可以在线上得到完整的商品和库存信息，在去线下门店取走商品而无需等待。
事实上，终端的消费者更相信自己的眼睛。利家居方面在接受采访的时候也提及到，线上预约线下成交有比较大的趋势。
近年利家居入驻天猫，加强了线上的销售渠道，同时也通过天猫引流到终端门店促进成交，今年还将会延续线上线下结合的模式，同过直播裂变引流，促成终端实体店成交。
不少业内人士也认为，瓷砖产品还是需要集中在线下发展。
门店的存在，不仅是一个销售商品的渠道，它还能够起到为产品背书、加强体验感、甚至从潜意识中攻占消费者心智的作用，而线上更多的是品牌与产品的宣传。
如今的关键是，门店除了有销售的作用，还能提供怎样的价值呢？
未来的门店必须以新零售、新体验为突破口，蒙娜丽莎方面表示，今年的零售渠道，将会采取赋能终端门店新的营销工具以及加大门店体验感的方式，将销售的链路从以往的烦琐死板，转化成与消费者的互动体验。
而针对线下体验这方面，冠珠则自主研发出家世界全链路营销平台，通过数字化实现设计、营销、管理的环环相扣，从而提升效能，创造新模式，让门店和消费者享受多元化、个性化、差异化的智慧零售新体验。
据了解，此平台是由以设计营销为指引的3D快捷设计软件—快绘、以整套搭配方案及软装配饰的家居线上商城-爱窝荟，以及基于社交软件的线上智慧门店，三大核心应用系统构筑而成。
金意陶也从以产品为导向的时代，走向了多元服务为导向的时代，从“营销”思维转至“服务”思维，更加重视客户服务与体验，另一方面，其不断规范、统一业务流程、服务标准，持续推动产品领先与行业规范发展，打造多元化赋能服务体系。
06
尾声：如何做好线上招商
无可否认，下沉市场确实是一个庞大的群体。
当下，一二线的市场竞争如此激烈，三四线或许正是获取红利的风口。
未来可期，所以才会有越来越多的陶企大品牌参与到这场“下沉之战”中去。
当然，还有一点就是，今年确实是线上的大爆发的一年，很多企业选择了线上招商的方式进行，至于成果如何，还有待观察。
而在这里最想探讨的是，如何做好线上招商这一板块呢？对此，你有何建议，或者学习例子，不妨在下方留言，跟我们一起讨论。
