01.
增长问题是华夏君去年底就想谈的 。对2021的陶企来讲，华夏君认为这是一个非常关键的问题。
因为开年后已经形成的新发展框架是，岩板由急热到逐步散热，然后向三个方向发展：一是以大宗产品、大宗贸易的形式进入替代石材市场;二是以瓷砖岩板化的形式进入传统渠道;三是以小岩板形式进入家居饰面板材市场。
当岩板成为增长第二曲线的天花板清晰之后，很多企业势必又要回到瓷砖这个老本行寻找增长的潜能。
以上是本文写作的初衷。接下来我们进入主题。
首先，如何理解增长在今天的重要性? 华夏君觉得要弄明白这个问题，主要是要认识到今天市场已经发生的根本变化，即行业已经从产品、渠道主导时代演进到消费者主导的时代。
而且，关键是，从产品主导到消费者主导，其背后并不仅仅是从“短缺”到“过剩”两个时代的简单切换 ，新的消费者主导的时代本身还在不断的变化之中，这也就是所谓的“不确定性 ”。
如何理解所谓的“不确定性”? 华夏君认为，最显性的例子是分析消费者代际的变化。
上世纪50、60、70年代，基本上是10年，甚至15年一代。而现在的85后到00后，是5年一代。未来可能替代更快。
为什么今天代际变化那么快?我想最根本的原因还是信息技术、人工智能、数智经济的快速演进引发的人的思想观念的快速进化。
当然，除了技术进步带来的快速变化，还有“百年未有之大变局 ”一一全球地缘政治变化带来的经贸关系的变化 ，以及民族文化心理的变化(中国平视世界)， 也是当前及今后影响市场的重要因素。
总结下，华夏君认为，2015年是一个重要的分水岭，之前是繁荣(短缺)时期，之后是L型增长为主“新常态”(过剩时期)。
显然，实体行业的增长焦虑也就从这一年开始。 到2018年，大B端(整装、家装)渠道爆发，大厂，尤其是品牌大厂“战采”迅猛增长，很多中小企业只能干瞪眼。零售断崖式下滑，重新增长成为难题。
02.
也许是繁荣期的舒适日子呆得太久了，过去我们对“增长”这个词还是有各种误读。
比如，小而美企业，我们会认为是很难长大的，做个几千万就到顶了。
再比如，专业品牌，比如仿古砖品牌、大理石瓷砖品牌，我们会认为到10个亿就应该封顶了，再往上很难。
即便是今天所谓的头部企业，其实在十年前，我们对他们的规模成长性都还持怀疑态度 。甚至在五年前，我们还在讨论陶瓷行业会不会出现寡头竞争。
但是，今天情况已经完全不同。精装、整装、工程等大B端渠道份额的迅速增加，已经在催生更多陶企“大块头”的诞生。
所以，华夏君觉得今天谈陶企增长，其实应该分成以下三类企业：
首先是20亿、30亿以上，参与百亿、二百亿，甚至千亿竞争的企业 。
其次是5-10亿的专业品牌 ，包括大理石瓷砖、现代仿古砖、抛釉砖品牌。其中，抛釉砖中有定位更细分的负离子瓷砖品牌等。
再次是3000-5000万的小而美品牌 ，包括现代仿古砖品牌、木纹砖品牌和正在雨后春笋般涌现的岩板品牌等。
以上三类品牌各有各的增长之道。
陈春花教授去年在《增长从哪里来?》 一文中，首先引领大家关注“我们企业该在哪里增长 ”这个问题。
她提出了四个维度增长：“市场拓展”、“多元化扩张”、“增加市场份额”以及“与自身能力相关的扩张” 。
03.
依照陈春花教授的“四个维度 ”，我们来看下陶企当前的增长路径。
首先“市场开拓”。 一是深度挖掘 ，加大下沉市场招商的力度;二是增加渠道的宽度 ，即复合渠道，家装零售、整装、工程、“战采”等一起上。
这里特别提一下小而美品牌的渠道下沉问题。过去这些品牌认为自己只能做一二线市场。但现在三四线城市“小镇青年”的现代性消费也上来了。中国有300多个地级市，有2000多个县，理论上，这些地方筛选一遍也上百个地方会有客户。
所以说，如果未来一个小而美品牌做十年，还是只有一两百个客户，是不是“增长意识”太不够呢?
其次“多元化扩张”。 比如增加品类，往其他装修主材延展，产品或整合、或自产。而具体到终端，就体现在“多品类集成店”模式。
再次“增加市场份额”。 这个显然是基于系统性的竞争思维，即你从产品到品牌、渠道、服务等所建构的竞争力超越对手，从而在有限的存量市场中能分到更多份额。
最后是“与自身能力相关的扩张”。 首先要定义的是，“相关扩张”如果要“与自身能力”相匹配，那应该是什么样扩张。比如，福建企业从外墙切入到地铺石(厚砖)成功率就很高。福建多是小窑，适合烧厚砖，而且原砖与外墙砖渠道趋同，等于是为原来的工程批发客户追加了适合他们销售的产品。
再比如，1600×3200以上的岩板，其渠道已经完全与瓷砖、大板不一样了。 所以，要投资这个“增量市场”因渠道资源缺失引发的经营风险会很大。
04.
读完陈春花教授的文字，再回到行业反躬自问，我觉得还是很有些味道。
比如，我们可能都会讲，任何时候企业都应该坚持主营业务，但如何在这一块精耕细作形成持续的增长?这是一个普遍性难题。
比如，还是在这篇文章中，陈春花说，“如何综合平衡在各个不同产品组合上的经营管理力度”，这是非常关键的问题 。
瓷砖行业的精耕细作体现在哪些方面?仅仅是把产品做出更精致的质感，更多的色彩，更多的质面，更丰富的规格吗?
当然不是。
对于今天审美能力越来越强的新一代消费者来说，“更多”单品恐怕并不是他们的终极需求。如何在“丰富性”中体现“一致性”(色调、材料、风格等)应该才是他们所需的。 因为他们需要的是一个装修好的家，是一个整体空间。
精耕细作还体现在，不同的空间，室内户外，地上墙上，厨卫、客厅，房间，包括儿童房，以及移动家具，需要用不同功能的瓷砖、大板、岩板。
瓷砖经营的精细化运作涉及很多维度。 而每一个维度的精进都可以形成市场的增长，或者抢同业竞品的市场，或者跨界打劫，替代石材、墙纸、铝材等。
05.
陈春花教授说，遗憾的是，她经常看到“因为无法平衡，企业就出现了随着行情的变化而变化的状况，无法控制自己的节奏。 ”
比方讲，当岩板来了，大家就一窝蜂都上岩板。厚砖领域也有类似的情况。
“如果可以平衡各个产品组合的管理力度，企业就可以满足各个细分市场对于企业提出的个性化要求，增长就会出现。 ”陈教授这样说。
此言是也。
还是回到岩板热。石材替代市场量大，大厂们就齐齐杀入。结果可能就是整个价格体系崩溃，厂家无利润，或减少投入，降低标准，形成恶性循环 ，行业最终剩下几个玩家，错失良机，做不起来。
而另一条逻辑是，大厂们拼产能、拼价格，拼个你死我活，反而将所谓的“长尾市场”一一主流企业覆盖不到的细分市场、缝隙市场留给了小而美企业。
估计今年上半年岩板领域就是这样一种情况。因为大厂们目前仅顾得上“跑马圈地 ”，趁B端渠道爆发迅速做大规模，进入或稳住第一梯队位置。 包括岩板领域也如此，大厂们只在对接石材渠道等大B端有产能优势，细分市场并不擅长。
06.
最后我们还是要思考下，这一轮规模化红利之后呢?大厂的增长点在哪儿?抓住岩板机会，切入大家居当然是一个选项。那还有呢?
华夏君觉得大厂们未来要实现持续增长，让产品细分定位，覆盖“长尾市场”是必然的。
看看今天全球排名靠前的几大陶瓷集团就知道，它们基本上都是树型的，即树杆是核心品牌，而树枝则是子品牌或主要产品系列。具体这里就不举例了。
陈春花教授总是充满忧患意识。她说，经历20多年规模上的飞速发展，当下很多企业开始面临增长的困境：
一方面规模的提升不再是具有吸引力的方向 ，很多企业陷入规模不经济的状态;
另一方面，更多的企业陷入增长停滞的状态，找不到增长的方向和方式 。
前一句套到陶瓷行业似乎没有问题。但后一句套上来很多人肯定有意见，因为在他们看来，我们这两年已经找到“增长的方向和方式”了，即到A股上市。
上市了就有钱。有钱就可以对接上精装房、大工程等大B市场，从而实现快速增长。
但5-10年内，我们最终又有多少企业可以完成上市呢?
